随着旅游（yóu）产业的兴起（qǐ），国内的旅（lǚ）游趋势以悄然（rán）发生转（zhuǎn）变，散客（kè）出游比（bǐ）例将逐渐上升（shēng），有主题的度假旅游（yóu）能够满足不同游客（kè）的特殊兴（xìng）趣、爱好，对于游客更具吸（xī）引力和号召力，旅游小镇将成为（wéi）旅游产（chǎn）业增长的新（xīn）亮点。旅游小（xiǎo）镇树立明确市场（chǎng）定位、寻找（zhǎo）的差异化（huà）、建设品牌化的观念，再能在竞争激（jī）烈的环境（jìng）下获（huò）得成功。

一（yī）、明确小镇定位

旅游小镇作（zuò）为度假产品中最为持久的产品之一，定（dìng）位影响小镇发展的方向。小镇在开发的（de）过程当中（zhōng），都是围绕（rào）着定位进行的，定位发生错误，方向也随着出现扭曲。因此，小镇必须（xū）准确判断自身旅游资源的（de）优劣（liè）势，从（cóng）而估计应（yīng）能占据的（de）旅游（yóu）市场并确立自身的位置（zhì）。例如大理的“风（fēng）、花、雪、月”分开来讲都不是全国（guó）仅有， 而且“风、花、雪（xuě）、月”四（sì）景目前在大理都难（nán）成风景，但合在一起就（jiù）成为中（zhōng）国（guó）一绝。这一形象定（dìng）位后（hòu），大理被赋予了（le）一种诗（shī）情画意的浪漫情调（diào），从（cóng）此大理的旅游运作就往这一（yī）主题靠拢。丽江名不见（jiàn）经传的（de）东巴文化和摩梭族经过（guò）包装成为世界（jiè）唯（wéi）一的（de）奇观，而其实体丽江古（gǔ）城也被列（liè）为（wéi）了世界文化遗产，东巴文字就像长了翅膀传（chuán）播（bō）于世界各地，那古（gǔ）朴、自然、人文而恬静的古城映像（xiàng）就深（shēn）入人们的心里了。舞蹈家杨（yáng）丽萍以“云南映像”民间舞（wǔ）蹈（dǎo）荟萃传达了云（yún）南柔（róu）美、民族、原生态、神秘、浪（làng）漫等云南民族（zú）文化精髓，从此“云南映像”这一浓缩概（gài）念就成了云南美丽的（de）代名词，远播（bō）海外。因此（cǐ），作为旅游目（mù）的地的形象定（dìng）位为旅游小镇塑（sù）造了标（biāo）志（zhì）性的形象，以便于深入人心（xīn）。

任何旅游（yóu）产品的开发（fā）都（dōu）依（yī）托于旅游消费市（shì）场，有了市（shì）场开发才（cái）有意义。然而只是有了（le）市场还（hái）不行（háng），得从同行看看市场分配情况如何，是否还有分羹（gēng）的（de）可能，因此（cǐ）应在同类产（chǎn）品（pǐn）中分析总（zǒng）结（jié）人流（liú）分（fèn）配的可能（néng）性（xìng）。俗（sú）话说“顺（shùn）势者昌，逆势者亡”，如果（guǒ）能借着从国家到地方的有力趋势（shì），将是“乘风破浪”可以迅速的开展起来。所有（yǒu）的分析其落脚点（diǎn）最终将反映在（zài）具（jù）体的某（mǒu）一地块，因此，小镇所依（yī）托的文化环（huán）境（jìng）的挖掘将是项目定位的最根本依据。

（一）、从（cóng）市场中找角色（sè）

随着观光旅游向休闲度假游升级旅游产品更（gèng）新换代（dài），不断（duàn）增长的旅游需求、房地产需求、度（dù）假需求为旅游房地（dì）产的开（kāi）发提供（gòng）了良好的滋生土壤，而在中国旅游房地产是个新兴（xìng）事物有大片的处女地等着去（qù）开发，可（kě）见市场有（yǒu）充足的（de）空间和潜力。只（zhī）要能分清（qīng）旅（lǚ）游小镇多在地（dì）区自（zì）然文化（huà）资源的类（lèi）型（xíng）以及（jí）优势并匹配相（xiàng）应的市场类型，那么就能找准自（zì）己在（zài）分享这块大蛋糕中的位置和份额。

（二）、从旅游（yóu）产品（pǐn）的多个层次横向（xiàng）比较中找位（wèi）置

找准了市场类（lèi）型后（hòu），就应（yīng）该（gāi）在（zài）资源同类项中（zhōng）进行大中小几个层次和（hé）范（fàn）围内（nèi）进行（háng）对比（bǐ）。根（gēn）据项目资源优（yōu）势程度，可选（xuǎn）择（zé）在世界范围（wéi）定位、全国（guó）范围定位还是省内范围定位甚至当地范围定位。只（zhī）要（yào）项目能在国内外（wài）同（tóng）类资（zī）源产品（pǐn）中对比找到独特的空间，那（nà）么就有他立足并发挥的空间。

（三）、多个层次相关的政策引导中找方（fāng）向

从国家（jiā）、省市（shì）到地方的相关优（yōu）惠政策将会加剧项目开发的程度和效果（guǒ）。旅（lǚ）游小镇（zhèn）开发其（qí）实逃脱不了（le）房地产和（hé）旅游的范畴，因此在全国范围应（yīng）关注国（guó）家对于房地产以及旅游行业相关的（de）政（zhèng）策动态，其次（cì）每个省市有自身（shēn）的发展方向和动态并施以（yǐ）一定（dìng）权限的政策，关注省市关（guān）于旅游小镇的实施举措与优惠政策将有助于项目的有利开发（fā），最后地州的方针政策也（yě）是（shì）关注的因素有利于土（tǔ）地（dì）指标的倾向和前期工作（zuò）的顺利开展。

（四（sì））、小镇依托的（de）自然文化（huà）环境背景中找（zhǎo）切入点

在选择场地时（shí）考虑自然（rán）、人文（wén）环境的优（yōu）势，以及整合后会形成的综合效应效（xiào）果，是否能达到轰动、一举成名的效果。通过项目地自然文化环境的（de）挖掘，找到亮点，从而以此为切入点为项（xiàng）目（mù）确定发展方向。

二、寻找差异（yì）化（huà）

在全球经济联（lián）系不断紧（jǐn）密的过程中，消除（chú）差（chà）异（yì）化往往变成（chéng）了一种共性，但从（cóng）旅游产业的角度出发，差异（yì）化的存在能使旅游产业（yè）存在创造更大价值的（de）潜（qián）力。新加坡的旅游业是全球旅游产（chǎn）业发展的榜样，但是新加坡也在（zài）这条道路上走过弯路，在发展的（de）过程中因为过分向西方（fāng）国（guó）家靠拢从而失（shī）去了自身的特色而导致旅（lǚ）游业（yè）发展的急剧衰（shuāi）落，而（ér）后新加坡政府意识在这个问题和（hé）进行（háng）力挽狂澜的改（gǎi）变，将保护好各类历史（shǐ）文化遗产（chǎn）作为国（guó）策（cè）。浓郁的文化氛围，鲜明的文化质感，多（duō）元并存的文化形态，成为新加坡观（guān）光度假（jiǎ）业可持续发（fā）展的关键因素之一。金融区、商贸区、工业区（qū）、交通（tōng）枢纽等区域高楼林立，体现出国际（jì）都市气派。但其余地（dì）方，均是保存完好（hǎo）、风格各异的旧街区和旧（jiù）建筑，到处（chù）体（tǐ）现出（chū）浓郁的人文色彩。体现汉文化（huà）传统的牛车（chē）水街区、佛寺道（dào）观、历史陈列（liè）馆，体现马来文（wén）化传统的马来村（cūn）、马来王宫，体现（xiàn）印度文化（huà）传统的小印度、印度神庙，体（tǐ）现伊斯兰文化传统的阿拉伯村和（hé）教堂（táng），均成（chéng）为引人入胜的观光景点（diǎn）。因此，新加（jiā）坡也（yě）成（chéng）为了世（shì）界旅游业发（fā）展（zhǎn）的标杆（gǎn）性国家。

（一）寻找和发掘文化的差异化

旅游小镇城市旅（lǚ）游产业发展（zhǎn）的（de）主力军，以（yǐ）文（wén）化为核（hé）心来（lái）打造特（tè）色旅（lǚ）游小镇，不（bú）仅能形成小镇核心的竞争（zhēng）力，更（gèng）是小镇旅游业可（kě）持续发（fā）展的源（yuán）泉，5000年的历史是中华民族最伟大的（de）瑰（guī）宝，中国的广大农村依然蕴含着文化底（dǐ）蕴（yùn），在（zài）小镇的建设过（guò）程（chéng）中应当合理的（de）运用（yòng）和挖掘（jué）这些宝藏。自然环（huán）境、资源对于游客（kè）来说是（shì）一个初始的吸引点或者吸（xī）引（yǐn）力，而文（wén）化则是具备重复（fù）吸引力的（de）核（hé）心（xīn），不同的建（jiàn）筑（zhù）、不同的风俗（sú）民（mín）情、文化特（tè）色都（dōu）可以给予（yǔ）游客（kè）内（nèi）心（xīn）深深（shēn）的（de）震撼，旅游资源吸（xī）引（yǐn）游客，而旅游文化可以（yǐ）让游（yóu）客爱上一片土（tǔ）地（dì）。现（xiàn）代都（dōu）市人面对着不同的工作，却承担着相（xiàng）同的压力，具（jù）有（yǒu）休闲功能，原生态资（zī）源，特色（sè）文化（huà）的小镇给予游客的（de）感染力远远超（chāo）过自然本身（shēn）。小镇发展自身文化特色应当遵循两个主义，即“寻（xún）找主义”和“拿来主义”，并且通过这两个（gè）主义最（zuì）终塑造小（xiǎo）镇自身文化。

1.  寻找主义

马斯洛（luò）需求层次理论指出，当（dāng）人的（de）生理、安全需求得到满足时，就会提（tí）出更（gèng）高层（céng）次（cì）的需求，旅（lǚ）游也（yě）是一（yī）样的，作为旅游本身就是（shì）一次精神上的活（huó）动。随着社（shè）会（huì）经济（jì）的（de）不（bú）断发展，游客的物质生活得（dé）到满足，游客也将越来越不（bú）满足于山水之间的浅层次需求，而逐渐转变为追求高层次的精神需求，因此，旅游文化（huà）才是旅游小镇（zhèn）持续发展的核心。

或者是小镇的历史故事（shì）；或者是小镇的断墙残壁；又或者是小（xiǎo）镇的（de）小桥流水，因（yīn）地制（zhì）宜，寻找当（dāng）地的文化特点，使小镇具（jù）备的文化特点渗透在游客的旅（lǚ）程中。以（yǐ）景（jǐng）显文，以文传景，让游客（kè）深深的被小镇的（de）魅力所（suǒ）感染，满足游客心理和精神上的不断追（zhuī）求（qiú）。而小镇自身应当从经济的角度充分的寻找（zhǎo）和挖掘这些有形的或者无形的历史文化遗产，更（gèng）应当从历史的（de）角度出发承担起保护这（zhè）些遗产（chǎn）的责任。

2.  拿来主义

以区（qū）域的文化特色，风俗民情（qíng），建筑风（fēng）格来促进（jìn）小镇自身的发展，实现从无（wú）到有，从弱到（dào）强。我们以（yǐ）云南为例，云南民族（zú）众多而形成了以（yǐ）滇（diān）文化（huà）和民族风（fēng）俗（sú）为主的特（tè）色文化。无（wú）论是从文化艺（yì）术、生（shēng）活方式、风俗习（xí）惯、语言文字、建（jiàn）筑风格、服（fú）装特点或是饮食都独（dú）树一格，各具特色（sè），如何有效的利（lì）用和借鉴这（zhè）些神奇而又独特的文化，成为旅游小镇（zhèn）成功的重（chóng）要因（yīn）素（sù）。

（二）产品（pǐn）差异（yì）化（huà）

目前我国整体社会（huì）趋势（shì）可以总结为一下几点：

第一（yī）、  经（jīng）济有强势的增长；

第二（èr）、  个人收入较大（dà）幅（fú）度的增加，可（kě）支（zhī）配收入（rù）的增加；

第三、  人们日（rì）益（yì）增长的旅（lǚ）游愿（yuàn）望和对信用卡、借贷和个人信贷的增（zēng）加；

第四、 中（zhōng）产阶级（jí）的增加；

第五、人（rén）们（men）生活（huó）方式（shì）和价值（zhí）观的改变（biàn）；

第六、互联网运用普遍；

第七、这些改变（biàn）是具有全国性的（de）而不是区域性的（de）；

这些因素在很（hěn）大程度上潜在的影响了我（wǒ）国旅游产业的发（fā）展。如何（hé）满足游客（kè）的消费需求并且能够形成反复的旅游吸引力？既要形成自身的特点（diǎn）又要区（qū）别（bié）于市场上现有的旅游产品，对于（yú）旅游产（chǎn）品（pǐn）的设计提出（chū）了巨（jù）大的要（yào）求。对于旅游小镇的发展来说，将发展分为2个阶段，第一阶（jiē）段为起步阶段，产品的设计目标首先（xiān）要能够聚集（jí）人气，设计针对和吸引主流的游客的产品能够（gòu）迅速提高小镇（zhèn）知名度从而（ér）聚（jù）拢人气，第二阶段（duàn）以扩（kuò）张目的为主（zhǔ），进一步通过产品的差异化，来形成溢价，使游客愿意为旅（lǚ）游产品付（fù）出更高（gāo）的（de）价格、愿意重复（fù）进行消（xiāo）费。

（三）服务差异（yì）化

服务差异（yì）化是形成（chéng）进入壁（bì）垒（lěi）的另一个（gè）重要的因素，通过对现有市场服务种类的了（le）解，竞（jìng）争对手服务的优劣（liè），有针对性和创造性的提供服务项目，更进一步提供（gòng）的服务应该充分的融入到文化（huà）和（hé）产品之中，形成自身（shēn）特（tè）有（yǒu）的竞（jìng）争优势，而使竞争（zhēng）对手无法轻易模仿。

在新加坡，来自世界各地的观光度（dù）假者都有当“上帝”的感觉。可以说，新加坡已形成“纵（zòng）到底、横到边”非常完善的观光（guāng）度假服务体（tǐ）系，游客可毫无顾虑地在境内各处享受休闲度（dù）假（jiǎ）的快乐。其服务体系的完备主要（yào）表现为：国（guó）家旅游局在交通要道（dào）旁设置了5处（chù）面（miàn）积约200平方（fāng）米的观光咨（zī）询站，里面分别配有以（yǐ）中、英（yīng）、日、韩、法等文字刊印（yìn）的（de）导游（yóu）图和景点资料（liào）图册（cè），供（gòng）游客免费取阅，并（bìng）有2至3名工作人员（yuán）随时向游客（kè）提供咨询服务。各酒店和休闲娱乐场均设有咨询服务台，配有（yǒu）同样的资料（liào）图册。从而为游（yóu）客（kè）吃住行游购娱等提（tí）供（gòng）了详尽的信息服务。此外，该国公共交通发达，道（dào）路标识齐备，旅行社运营规范（fàn），服务从（cóng）业人员（yuán）训（xùn）练有素，在（zài）观光度假业（yè）的环节间（jiān）和细节中都体现（xiàn）出服务体系的高水准（zhǔn）。

三、建设品牌（pái）化

古语云：酒（jiǔ）香不（bú）怕巷子（zǐ）深；到（dào）了今天只（zhī）怕也只能改（gǎi）为：酒香也怕巷子深（shēn）。当（dāng）今，品牌经济已经成为市（shì）场经济的主流，创（chuàng）造品牌（pái）、实施品（pǐn）牌战（zhàn）略已经成（chéng）为（wéi）市（shì）场竞争、经（jīng）济发展（zhǎn）的重要战略。波士顿（dùn）咨（zī）询公司在（zài）2011年公布的《中国旅游业的（de）发展和前（qián）景（jǐng）》报告中指出：中（zhōng）国（guó）游客在进（jìn）行一趟国内游通（tōng）常（cháng）会（huì）花掉其（qí）年收入的8%，旅游支出（chū）高（gāo）于其（qí）他新（xīn）兴市场游客的支（zhī）出，远高于发（fā）达国家游客占（zhàn）其年（nián）收入2%左右的支出；从绝对数（shù）上看（kàn），中国游客国内游购物单次消（xiāo）费为150美（měi）元，只占西方游（yóu）客单次消费300~450美元消费的三分之一左（zuǒ）右，并（bìng）且中国的富裕（yù）阶级的出游（yóu）欲望（wàng）远（yuǎn）高于西方（fāng）国家富裕阶级，来再来很长一段时间里，中国的旅游（yóu）业将继续保持告诉的发展，这（zhè）位旅游小（xiǎo）镇的发展带来了契机，并机遇与挑战重视如影随形。以云南为例，2004年开始云南规划（huá）建设60个旅游小镇，如何才能在（zài）激烈竞争中突出重（chóng）围，品牌（pái）的建设是一条不得（dé）不走的道路。品（pǐn）牌化（huà）的根（gēn）本是在于创（chuàng）造差异而（ér）使自（zì）己与众不同，以达到区别与（yǔ）市场同类竞争对（duì）手，进入被消费者所（suǒ）认识、认同（tóng）、选择，形成自身独特的竞（jìng）争力。

以三圣乡为例，通过文化支撑产业，打造“五朵金花”品牌。

（一（yī））完善基础设施，创（chuàng）造品牌环境

为（wéi）创“五朵金（jīn）花（huā）”品（pǐn）牌，区乡两级政府开（kāi）拓创新，采取了一系列措（cuò）施。首先，根据“农房出资、政府补贴”的原则，支持农民对（duì）原有民房进行了彻底改造，建成一幢幢赏心悦（yuè）目的川西民居和仿欧式建筑（zhù）群，形成一道道风景线（xiàn）。其次，对全乡进行了（le）整体规划。以城（chéng）市的道路、污水处理、天然（rán）气等生活设施为标（biāo）准，完善乡村基（jī）础建设（shè），让（ràng）农民享（xiǎng）受城市文明成果。再次，新增农村有线电视（shì）终端用户1500户（hù），实现（xiàn）户户通光纤。按照社区卫生服务中（zhōng）心建设标准，在全区（qū）17个行政（zhèng）村建成200平方米的村卫生服务（wù）中心。最后，保护湿地和原生态植被，新建绿（lǜ）地，建成农业文（wén）明记忆（yì）馆，迁建牛王庙（miào），举（jǔ）办梅花节、菊（jú）博会、彩灯节，传承（chéng）文化，吸引人气，营（yíng）造优美的生态环境和自然景观。

（二）以文化提升产（chǎn）业，用产业扶（fú）持品（pǐn）牌

政（zhèng）府在资金、技术和政策（cè）上扶持（chí）花卉龙头企业，引（yǐn）导其通过深（shēn）度挖掘花卉文化，实现产业最大化。如，幸（xìng）福（fú）村利（lì）用种（zhǒng）植的230余个（gè）品种、22万株梅花规模，开发了一（yī）系列梅花旅游产品，形成梅花产业链。赋予“荷塘月色”的音乐（lè）、绘画（huà）艺术内涵，再现“江家（jiā）菜地”的农耕文（wén）化，展现“东（dōng）篱菊（jú）园（yuán）”“环境·人文（wén）·菊韵·花海”等韵味（wèi），变单一（yī）的农（nóng）业生（shēng）产为吸引市民体验、休闲的文化消费行（háng）为，使文化产业与农业（yè）产业相得益彰，实现（xiàn）“五朵金花”品（pǐn）牌的可（kě）持续发展。

（三（sān））以活动（dòng）促发展，扩（kuò）大品（pǐn）牌影响

2003年（nián）至2006年，“五朵金（jīn）花”依次（cì）开放。为给“五朵金花”造势，先（xiān）后组织（zhī）开展了（le）“四川省（shěng）首届花卉博览会”、“激情（qíng）红砂之夜（yè）”、“中国·成都·首届梅花节”、“花卉时节”、“2005中国娇（jiāo）子·菊花节”、“2006荷塘月色·彩灯节”等一系列大型文化活动（dòng），共计（jì）120余场次（cì）。2004年12月，中国·成都（dōu）首（shǒu）届（jiè）梅花（huā）文化节（jiē）在“幸福（fú）梅林”拉（lā）开帷幕，为期一个月的文化活动（dòng）让（ràng）“幸福梅林”成为一片（piàn）欢腾的（de）海洋，吸引游（yóu）客130余万人。2005年10月29日，“2005中国·娇（jiāo）子（zǐ）菊花节”隆重开幕（mù），“书画菊花描绘锦江、电子音乐（lè）时尚锦江、缤纷（fēn）彩绘美丽锦江、校园音乐流（liú）行锦江、聚焦东（dōng）篱感受锦江（jiāng）、菊艺（yì）创意缤纷锦（jǐn）江（jiāng）”等文化活动相（xiàng）继亮相，吸（xī）引（yǐn）游客14万人。2005年12月31日，开（kāi）灯迎客的“2006荷（hé）塘月（yuè）色·彩灯（dēng）节”则（zé）成为集精品文（wén）艺演出、名（míng）特小吃荟（huì）萃、名家名画展、民间工艺（yì）展、摄（shè）影（yǐng）作品展为一体的现代彩灯（dēng）盛会。

丰（fēng）富多彩的（de）文化活动（dòng）大（dà）大提升了“五朵金花（huā）”的品牌影（yǐng）响力，每年吸（xī）引数百万人前来休闲度假（jiǎ）。

旅游小镇的发展应该向一定的主（zhǔ）题化发展，主题形成吸引力（lì）、主题产生（shēng）差异化、主题增强竞争力。而（ér）主题的选择（zé）是在现状环境的精挑细选的基（jī）础（chǔ）上（shàng）罗列其突出要素，并经过（guò）横向、纵（zòng）向的比较最终确定其核心要素，并以（yǐ）此为亮（liàng）点（diǎn）进（jìn）行渲染与创作，可以创造出世界唯一的、第一的、专（zhuān）一的（de）旅游精品（pǐn）。

作者系开云网页版_开云和麦肯咨（zī）询助理（lǐ）陈咏君