1996年2月3日晚饭后（hòu），丽（lì）江地动（dòng）山摇，一（yī）场七级地震让整个城市陷入了惊恐之（zhī）中。

李锡脑（nǎo）子嗡地一响，对妻（qī）子说了声“我的文物，我的资料，你（nǐ）管好孩子（zǐ）”，然后（hòu）飞快地（dì）骑上自行车，直奔博物（wù）馆。

这位（wèi）丽（lì）江博物馆馆长担心，古城完了，申遗工作完了（le）。此刻，丽江古城申（shēn）遗已差不多两年，李锡还担（dān）任着丽（lì）江古城（chéng）申报世界文化遗（yí）产工作（zuò）组（zǔ）办公室主（zhǔ）任。

但如有神佑，除了（le）少数房（fáng）屋倒塌（tā），古城其余皆完整（zhěng）保存。终于（yú），在1997年成功成为中国历史文化名城（chéng）中（zhōng）的首（shǒu）个世界文化遗（yí）产。

也就（jiù）从那一年起，丽江在成为云南文旅（lǚ）顶流（liú）的路上：

一去不回（huí）头（tóu）。

1

丽（lì）江是什么？是玉龙雪山和古城，还是忠义市场和（hé）白沙凉粉？都是。

作为云南最有世（shì）界性名声的城市之一，丽江从20多年前走红以来（lái），各（gè）种声音不（bú）绝（jué）于耳，真（zhēn）是（shì）城红是非多。就像董宇辉（huī），爱他的和讨厌他的人，都能（néng）打一场世界大战了。

与游客的浅（qiǎn）尝辄（zhé）止不同，要了解真正的丽江，我更（gèng）愿意听听原住民的见解，因为他们和他（tā）们所形成的文化，才是这座城市的魂。其中一（yī）个结论是我在几年前听到的，也是觉得最有意思的一个：

丽江（jiāng）是古时候的（de）中国。

四年（nián）多前，我和同事在丽江前前（qián）后后待了20天，采访了包（bāo）括李锡在内的（de）好几位（wèi）本土名（míng）人以及新（xīn）丽（lì）江人，洋洋洒洒几（jǐ）万字，也算是把（bǎ）丽（lì）江的内在（zài）挖到根部了（le）。

在他们眼里，这座800余年历史（shǐ）的少数（shù）民族古城，既（jì）有（yǒu）“宫室之丽，拟于王者”的（de）木府、唐（táng）宋（sòng）遗风、茶马商帮和千年古道，又是后来的一米阳光和柔软时光。

李锡说，古（gǔ）城一直（zhí）“活”着，从未停止过变化（huà），不变的是文化内核，纳西（xī）文（wén）化始（shǐ）终是核心主体，外面包裹着多元文化。

丽江著名音乐人肖煜光（guāng）说，在儿时，3.8平方公里（lǐ）的（de）古城（chéng）更像（xiàng）一个（gè）大（dà）院，谁（shuí）家（jiā）父亲（qīn）打了孩子，几条（tiáo）街瞬间知（zhī）道；嬉戏的孩童们坐在车（chē）胎（tāi）上，从大（dà）水车站一路漂流（liú），笑声琅（láng）琅；梨花从灰瓦墙（qiáng）里窜出来的季节，时常能听到悠悠（yōu）古乐。

跟拍宣科（kē）20年（nián）的丽（lì）江著名（míng）摄影师和照说，丽江是中国传（chuán）统文（wén）化的一个缩（suō）影（yǐng），古城的建筑有徽派（pài）建（jiàn）筑的（de）影子，无规矩之道路，无森严（yán）之（zhī）城（chéng）墙。再看白沙壁画，则是（shì）“敦（dūn）煌壁（bì）画+唐卡”的集合体。

丽江（jiāng）古（gǔ）城之所以（yǐ）成（chéng）为世界文化遗产，并不仅仅是因为（wéi）纳（nà）西族文化有多（duō）伟大，恰恰是因为以唐宋遗风为代表的汉文化留在了丽江（jiāng），并保存得（dé）十分完整（zhěng）。在丽江古城，你会看到：

我们（men）祖（zǔ）先生活的状态。

这还（hái）是一个神人辈出（chū）的城市，且形成一个（gè）有意思的现象（xiàng）：不少纳西族（zú）男子，过了三四十岁以（yǐ）后，就会（huì）开始迷恋文化（huà）艺术，而（ér）且大多都（dōu）会有所成。

肖煜光最早是厨师，后面是歌手、创作人，还（hái）搞（gǎo）书法（fǎ）和绘（huì）画；已过世（shì）的（de）纳西族（zú）作家王丕震，他从62岁开始，用18年（nián）的时间手写了140多（duō）部历（lì）史传记（jì）小（xiǎo）说，是古今中外以文学形式描（miáo）写（xiě）历史名人最多（duō）的（de）作（zuò）家。

最典型的莫过于（yú）宣科。这位不世（shì）鬼才（cái）用纳西古（gǔ）乐（lè）带给（gěi）丽江（jiāng）世（shì）界性的声（shēng）誉，带着一群白胡子（zǐ）老人（rén），用（yòng）一千多年前的（de）旋律（lǜ）吟唱“罗衾（qīn）不（bú）耐五更寒，梦里不知身是客”。

对了，还有一个（gè）迷迷糊糊（hú）过（guò）了二十几年的小伙子龙（lóng）金琨，突（tū）然（rán）顿悟远赴日本（běn）学尺八，这是一（yī）种又像笛（dí）又（yòu）像萧（xiāo）、但尺寸又大几（jǐ）倍（bèi）的（de）古代乐器；也还有（yǒu）最年轻的“东（dōng）巴全才”和学东（dōng）。

商业大潮（cháo）时（shí）代，丽江变成了一（yī）个巨大的（de）流（liú）量（liàng）池。到前年，丽江已是西南第六、云南第二大航空枢纽，去年前（qián）三季（jì）度（dù）就有6866万（wàn）人次的游客到来（lái）。

他（tā）们都（dōu）说，作为曾经茶马古道（dào）上的（de）商（shāng）业重（chóng）镇，丽江本来（lái）就（jiù）有深（shēn）厚（hòu）商业（yè）文（wén）化底（dǐ）蕴，不（bú）必去指（zhǐ）责商业化，也更（gèng）不（bú）用过于在意一些（xiē）负面舆论（lùn）。淡定（dìng）一点，OPEN一点（diǎn），商业自有优胜劣汰，城市自有发展规律。

文化（huà）没有消失，只（zhī）是很多（duō）浓缩在民宿里，隐（yǐn）没于乡（xiāng）野间，飘荡于山林中。游客能不能（néng）真正读（dú）懂丽江，其实（shí）没关系（xì），感受到一点就可以了。无（wú）形之中，丽江人正在创造新的文化遗产。

《新周（zhōu）刊》创始人孙冕（miǎn）曾打（dǎ）过一个形象的比（bǐ）喻：云（yún）南才是（shì）我的家。昆（kūn）明（míng）是前庭，丽江是客厅，大理（lǐ）是主卧。

是啊，客厅就（jiù）要（yào）人（rén）多（duō），人这辈子最怕就是（shì）无人问津，待客没（méi）到（dào）位的后面（miàn）改就行了。流量和（hé）商业（yè）化这玩意儿，很多城市求都求不来（lái），大家也别矫（jiǎo）情（qíng）：

不能既要又要还要。

所以，丽江依然有它单纯的一面，但人总要积极拥抱时（shí）代。就（jiù）像我经常跟一位很单线（xiàn）条思维的朋友说，单纯和没长醒是（shì）有区别的。

2

在（zài）经济上，丽江是一个（gè）很容易被读懂的城市。

丽江不大，只有一区四县（xiàn），分别是古（gǔ）城区、永胜、玉龙、华坪、宁蒗，GDP排（pái）名也按此顺（shùn）序来（lái）。经济总量不（bú）多，整个丽江2023年也才671亿，在云南排第13。

其中古城区自（zì）然是最（zuì）高，229亿，永胜124亿，玉龙118亿、华坪113亿、宁（níng）蒗86.12亿（yì）。但（dàn）在人均GDP中，华坪排第二，2023年（nián）为（wéi）7.04万元，古城区为8.15万元。

丽（lì）江人口（kǒu）少，除（chú）了永（yǒng）胜常（cháng）住人口达到33万，其他都在30万以下。

产（chǎn）业结构也很简（jiǎn）单，以旅游业为代表的第三产业占比（bǐ）过半，这几年工业（yè）发（fā）展较快，重镇是华（huá）坪。丽江的发展思路也可总结为一（yī）句（jù）话（huà）：一二（èr）三（sān）产都围绕旅（lǚ）游转。

几个区（qū）县中，古城区的（de）支柱产（chǎn）业无疑是文旅，这也是整个（gè）丽江的IP，农业方面的亮（liàng）点是花卉，彩色马蹄（tí）莲占据全国（guó）市场份额的（de）90%；永胜主要是农业，野（yě）生菌（jun1）和工业柠檬是比较有代表性的（de）产（chǎn）业（yè），螺旋藻曾在十多年前风靡一时，但最近几（jǐ）年也几乎没了声音。工业方（fāng）面主要是风光水储，但总体量不大。

当地（dì）经商（shāng）氛围很（hěn）浓，朋友跟我（wǒ）讲，和大理鹤庆人一样：

永胜人（rén）也是（shì）善于经商的。

玉龙贴着（zhe）古城区（qū），产业（yè）结构比较相似。旅游（yóu）没有后者强势（shì），农业有所（suǒ）不同（tóng），主要集（jí）中于（yú）中药材、烤（kǎo）烟、特色水果、生猪等。工业上主要是（shì）清洁能源（yuán）、生物（wù）医（yī）药、农特产品精深加（jiā）工“3个支撑（chēng）”，云南白药产业园和云（yún）南泽（zé）维（wéi）是这里的（de）两（liǎng）大龙头项目。

如果说古城区是丽江的门面和文旅旗帜，那么华坪（píng）就是工业引擎。

去（qù）年一季度，华坪（píng）GDP增（zēng）长（zhǎng）19.1%，比全省（shěng）高14.5%，排（pái）名全（quán）省第二。华坪（píng）的压舱石就是（shì）隆基。作（zuò）为隆基在云（yún）南的第一子，隆（lóng）基（jī）三期已在这里（lǐ）建成投产，单（dān）晶硅棒产能（néng）提升到35GW。再加上（shàng）五星（xīng）石墨二期，华坪的（de）规上工业总（zǒng）产值占全市的58.72%，也（yě）就是：

丽江工业的半壁江山。

2023年，丽（lì）江GDP增长7.5%，居全省第二，规上工业增（zēng）加值增长17.3%；今年前三（sān）季度GDP增长4.5%，增速排全省第（dì）三，华坪均功不（bú）可没。

宁蒗是小弟（dì），除了（le）泸沽（gū）湖，其实主要产业还是农业，马（mǎ）铃薯和苹果又（yòu）是其中的重点。工业上就是水（shuǐ）电独大（dà），但近年（nián）矿业和（hé）新能源项目也在逐渐崛起。与其（qí）他区（qū）县相比，宁蒗最需要（yào）的是多修几条高速，交（jiāo）通实在（zài）不（bú）方便。在宁（níng）永高速通（tōng）车后，其（qí）他高速要想（xiǎng）法加快点（diǎn）了。

总的来看，丽江仍是（shì）文旅“一业独大”，农业发展也受（shòu）限，工业也只是（shì）完成了从0到（dào）1的第一步，但已是一个好的（de）开（kāi）始。

丽江的工业（yè）是有前（qián）途的，水能（néng）、风能、硅矿、太阳（yáng）能、绿色电力等资源都比较丰富，只是工（gōng）业起步晚。仔细观察，最近几年丽江引进的重大新型工业项目，均建立于这些基础之（zhī）上（shàng）。而且在2022年，单晶硅就超过了（le）电力行（háng）业，成为丽（lì）江工业第（dì）一大产业。

比较值得期待的是氢能（néng）。在这个领域的起步，丽（lì）江走在（zài）了全省前面（miàn），大街小巷（xiàng）遍布氢（qīng）能共享单车，另外，云（yún）南第一座加氢站、第一（yī）个绿氢零碳智慧工厂都在丽江。

3

去年11月，我在（zài）古（gǔ）城和几（jǐ）个客栈老板聊了聊在（zài）过去一年里，他们过得怎（zěn）么（me）样（yàng）。

和（hé）火热（rè）的（de）数据比起（qǐ）来，他们的体感更（gèng）偏冷一点。

一位在（zài）古城经营客栈十（shí）多（duō）年的中高（gāo）端民宿老（lǎo）板告诉我，经（jīng）济下滑带来的影（yǐng）响还是很直接的，人流是不少，但消费（fèi）在（zài）降级。即便都是淡季，往年也没淡（dàn）成这样，连去年国庆节居（jū）然还有卖一两（liǎng）百元一（yī）间的客栈，还没住满，他的客（kè）栈也只有一（yī）两天住满了而已。放以前，80元（yuán）的（de）房（fáng）间能卖到800元，根本抢不到（dào）房。

现在真是卷到不行，100元左右的房间一抓一大把，很多老板不求赚钱，能保本就（jiù）行（háng）。

据他介绍，2023年（nián）疫情放开之后，丽（lì）江旅游曾引来一波报复性消费。很多人以（yǐ）为这（zhè）种情况会持续下去（qù），就来了很多资金接盘。但大家没想到，去年还（hái）不如前（qián）年，那些（xiē）刚（gāng）接手的（de）人，不少都在转（zhuǎn）让客栈。而且，他（tā）们接手（shǒu）的多是中低端的客栈：

这恰（qià）好又是（shì）塌陷最厉（lì）害的部（bù）分。

中高端客栈好一（yī）些，萧条（tiáo）对（duì）有（yǒu）钱人影响（xiǎng）不大，这（zhè）是（shì）一（yī）个共识。住惯五星级的人，不会突然降级到一（yī）两（liǎng）百元的消费（fèi）。

消费降级的不只是游客（kè），本地生（shēng）活也很（hěn）明显。他说，丽江（jiāng）本（běn）地（dì）有家著名的中高端餐厅，去（qù）年都关了好（hǎo）几家连（lián）锁店。

而且游客主力群体（tǐ）和消费模式（shì）的变化，也影响到线（xiàn）下的古城（chéng）零售门店。比如现在（zài）客栈（zhàn）接待的多为90后、00后游客（kè），他们（men）的行为习惯（guàn）也在牵引着客栈的改变。比如普遍不会像70、80后那样（yàng）还要买点伴手礼，都习惯于在线上购买（mǎi）。

另一位（wèi）老板告（gào）诉我，为了迎合（hé）他们，他去（qù）年花（huā）了很大成本把原来古色（sè）古（gǔ）香的装（zhuāng）修风格，全部换成（chéng）全屋智能的现代风格，还特（tè）意（yì）在院里营造（zào）能（néng）打卡的拍照（zhào）场景。

他说，90后（hòu）、00后对客栈的（de）忠诚度不会太（tài）高，会不会回（huí）头的重要因素是开不开心。他们也不会把行（háng）程（chéng）安排（pái）得很满（mǎn），宁愿蹲在客栈里（lǐ）玩一天自拍，也（yě）不会去游山（shān）玩水（shuǐ）。

除了内（nèi）卷（juàn），丽江还（hái）要面临（lín）贵州的抢客（kè）压力，尤其在夏天。

丽江客栈协会会长赵成（chéng）说，去年（nián）不少在往年喜（xǐ）欢（huān）来丽江的川渝游客，都选择去贵州（zhōu）避（bì）暑。另外从旅（lǚ）居角（jiǎo）度看（kàn），相对于曲靖、大（dà）理，丽江旅居人数（shù）要少一些，这（zhè）个（gè）和海拔及医疗条件有关。

他（tā）告（gào）诉我，丽江政府和客栈（zhàn）经营者（zhě）也在（zài）想法创新以增加（jiā）游客体验感，比如（rú）提倡民宿+咖啡（fēi）、民宿+酒吧等，尽量多增加一些（xiē）能留客（kè）的场景。就（jiù）全（quán）省旅游来（lái）看，丽（lì）江（jiāng）已从观（guān）光型（xíng）进入到休闲度假阶段，很多人来丽（lì）江（jiāng）不是为（wéi）了干什么，而是什么都不干。既然（rán）发展阶段不一（yī）样了，古城里的客栈也必须（xū）更新迭代一遍：

时代会推（tuī）着你（nǐ）走。

近（jìn）几年的一（yī）个突（tū）出（chū）现象是（shì）冒出不少高端酒店，并已渐成一（yī）种趋势。当然，赵成也认（rèn）为，在体验感（gǎn）里，老板作为客栈（zhàn）IP的角色（sè）将会越来越（yuè）重要，它（tā）直（zhí）接决（jué）定了游客对你的服务评价。

2023年，来云南的游（yóu）客人均消（xiāo）费前三名是丽江（jiāng）、大理（lǐ）、昆明，分别是（shì）1900元（yuán）、1600元、1300元。旅（lǚ）游热度上（shàng），前（qián）三名是（shì）丽江、版纳（nà）和（hé）迪庆，大理（lǐ）排第四。无论横看竖看上看下（xià）看，丽江都是最大的那个V。喜（xǐ）好有差异，但数（shù）据最真实（shí）。

长期研究旅游行业的麦（mài）肯（kěn）咨（zī）询对（duì）丽江（jiāng）推崇备至（zhì），认（rèn）为它就是云南文（wén）旅（lǚ）的标杆，没有（yǒu）之（zhī）一。主要（yào）理由有（yǒu）二（èr）：一是从1996年（nián）大地（dì）震后（hòu），丽（lì）江全力以（yǐ）赴（fù）做（zuò）旅游，久久为功；二（èr）是与时俱进（jìn），抓住了每（měi）一个旅（lǚ）游大时代的核心。

在他（tā）们的标准里，丽（lì）江是云南文旅（lǚ）的第一梯队，版纳和大（dà）理（lǐ）处（chù）于1.5梯队（duì）。三（sān）座城市也各有（yǒu）特点（diǎn）：丽江的很多（duō）动作在（zài）云南都（dōu）是首创；版纳更像追随者（zhě），创新（xīn）力度不够，更（gèng）像（xiàng）拿来主义；大理比较（jiào）佛系，酒香不怕（pà）巷子深，创（chuàng）新少，应该警醒了。

说到丽（lì）江的（de）各个“首创”，主要是2023年的“10条激励措（cuò）施”，比如每年安排文旅专项（xiàng）资金支持（chí）产业发（fā）展。以游客思（sī）维规范旅游市场、落实30天无理由（yóu）退货、旅游红黑榜（bǎng）等制度。其中，“30天无理（lǐ）由退货”在（zài）全省推广。

在（zài）麦（mài）肯咨询（xún）看来，一个地方的（de）演（yǎn）艺（yì）数量和质量都从侧（cè）面反映了当地的文旅水平。以丽江为例，一个小地方有（yǒu）四台知名演（yǎn）出：印象丽江、丽（lì）江千古（gǔ）情、丽水金沙和（hé）纳西（xī）古（gǔ）乐，“地方（fāng）演艺是最能体（tǐ）现（xiàn）在地（dì）文（wén）化的载体。”

在对（duì）外来企业的（de）态度上（shàng），丽江也是包（bāo）容的，旅游产（chǎn）业链非常完善（shàn），市场（chǎng）主体数量也多。充分（fèn）竞争，赛马不相马，最后出了（le）好的（de）服（fú）务和产品：

这是很重要的底层逻辑（jí）。

那么，丽（lì）江是不（bú）是就完美无缺了（le）？也不是。丽江在省内无敌手，但也要像全国其（qí）他一流旅游目的（de）地学（xué）习（xí），比如黄山、张家界、九寨沟。

近20年，黄山的（de）旅游热度一直（zhí）持（chí）续排在全国（guó）前（qián）几名，且从未掉下过60%，这是很了（le）不起的成就。而丽江已走在正（zhèng）确的道路上（shàng），比如打造更（gèng）多的5A景区。

目前丽江的5A景区有两个：玉龙雪山（shān）和丽江古城。云南总共有10个（gè），除了丽江的（de）2个，其他的是昆明2个、保山2个、文山1个、迪庆（qìng）1个、版纳1个、大（dà）理1个：

7个州市有，9个州（zhōu）市无。

所（suǒ）以（yǐ）云南离旅游（yóu）强省还（hái）有距离，反观之，江苏有26个（gè），浙江有23个（gè）。开云网页版_开云和麦肯咨（zī）询（xún）测算过，云（yún）南做40~50个（gè）是没有（yǒu）问题的。而丽江未来的方向（xiàng）是（shì）再增加2个。

所谓（wèi）打造5A景（jǐng）区，主（zhǔ）要是三（sān）个方面：第一步（bù）是吸引客（kè）人的基（jī）础资源（yuán），第二（èr）是基础设施配套，第三是服务（wù）质量。这（zhè）三（sān）点里，最难的是第（dì）一关，是天（tiān）赋（fù），云南的天资在（zài）全（quán）国都算极（jí）品。

丽江走对路，但不意味着没（méi）有问题要解决。

另（lìng）一位旅游圈资深人士（shì）认为，比如怎（zěn）么做好更（gèng）科学精（jīng）细（xì）的管理，并同时扶持民宿成长，让丽江的负面舆论越来越少；再如（rú）怎么深化对在地文化的打造，除了演艺，还能不（bú）能（néng）多（duō）搞点文化节出来，以及其（qí）他营销手段上的创新。

另外（wài）就是丽江（jiāng）的餐饮，没（méi）有体现（xiàn）出云（yún）南食材的多样性和丰富性。这一（yī）点财哥也深（shēn）有体会，要（yào）不是朋友带着去吃，除了腊排骨，基本上不知（zhī）道（dào）还有啥名菜。古城内外放眼（yǎn）望去，多数也都是川菜。

但无论怎样，丽江都是云南文旅代表队里（lǐ）最能打的（de），在当了多（duō）年顶流之后（hòu），唯一的任务就是怎（zěn）么在未来的N年里持续当上全国（guó）的（de）顶流：

把气质（zhì）拿捏得（dé）死死（sǐ）的（de）。