营销计划指（zhǐ）导和（hé）协调公司（sī）的所有营销工作。它是（shì）公司战略计划过程的（de）具体成（chéng）果，概括了公（gōng）司的（de）最（zuì）终（zhōng）目标及其实现手段。为了达到指导公司行动的最终目的，营销（xiāo）计划必须有效地将公司的目（mù）标和拟议的行动方案（àn）传达给相应的利益相关者--公司员工、合作者、股（gǔ）东和投（tóu）资者。

营销（xiāo）计划的范围比（bǐ）商业计划的范（fàn）围（wéi）更窄（zhǎi），因为营（yíng）销只涵盖（gài）公司业务活动的（de）一个方面。公司的商业（yè）计划不仅涉（shè）及公司活动的营销方面，还涉及公司的财务、运营、人力资源和技术方面。营销计（jì）划可能会（huì）略微涉及商业计（jì）划的其他方面（miàn），但（dàn）前提是（shì）它（tā）们与营销战略和战（zhàn）术相关。

营销计（jì）划具有三（sān）个主要功能:描述（shù）公司的（de）目标和拟议的（de）行动方案（àn），告知利益相关者公司的目标和行动计划，并说服相关决策者关于目标和拟议的行动方案（àn）的可行性。

营销计划（huá）通常（cháng）始于（yú）执行（háng）摘（zhāi）要，之（zhī）后是情况（kuàng）概述。然（rán）后，营（yíng）销计划会描述公司的目标，制定价值创造战（zhàn）略、供应品战术以及实施供应品战（zhàn）术的计划。紧随（suí）其后的是一（yī）系列（liè）控制措（cuò）施的描（miáo）述（shù），这些措施将监（jiān）控（kòng）公司（sī）实（shí）现（xiàn）目标（biāo）的进（jìn）展情况，该计划以相关资料展（zhǎn）示清单结束。下图（tú）说明了营销计划的关键（jiàn）组成部分（fèn）及（jí）其各个组（zǔ）成部（bù）分的主要决策。

·执行摘要对公司的目标（biāo）和拟议的行动方案进行了（le）精确和简洁的概述。执行概要通常由一至两页组（zǔ）成，简要说明公司面临的问题--机会、威胁或绩效差距--以及（jí）拟议的行动计划（huá）。

·情况概述提供了对公司（sī）运（yùn）营（yíng）环境以及公司竞（jìng）争市场（chǎng）或即将参（cān）与的（de）竞争市场的总体评估（gū）。因此，情况概述由（yóu）两（liǎng）部分组（zǔ）成:概述公司历史、文化、资源(竞争（zhēng）力、资产和供（gòng）应品)的公司概述，以及（jí）公司当前管理供应（yīng）品（pǐn）的市场和公司未来可能会瞄准的供应品市（shì）场概述。

·G-STIC部分构成营（yíng）销（xiāo）计划的核心。它包（bāo）括:(1)公司目标;(2)战略（luè），定义了（le）产品的目标市场和价值主张;(3)战术，定义（yì）了产品、服务、品牌、价格（gé）、激励、沟（gōu）通和（hé）分销方面;(4)执行，规定（dìng）了执行供（gòng）应品战（zhàn）略和战术的各个方面;(5)控制程序，评估公司供应品的（de）绩效，并分析公司的运营环境。

·G-STIC行动计划方法（fǎ）。行动计划是（shì）营销计（jì）划的（de）支柱，它阐明公司的目标（biāo）并制订实现该（gāi）目标的（de）行动方（fāng）案。行动计划的制订有（yǒu）5项关键活（huó）动来引导（dǎo），包括设定目标、制定战略、设计战（zhàn）术（shù）、制（zhì）订执行计划，以及（jí）确定一（yī）组（zǔ）控制指（zhǐ）标以衡量拟议行动的成功与否（fǒu）。G-STIC框架包括目标（biāo）(goal)、战（zhàn）略(strategy)、战术(tactics)、执行（háng）(implementation)和控制(control)5项活动，是营（yíng）销计划和分析的（de）关键。行（háng）动计划（huá）的（de）核心是基于市场供（gòng）应品的战略和战术的商业（yè）模式。

·展示（shì）将表格（gé）、图表（biǎo）和（hé）附（fù）录放在（zài）不同的部（bù）分，使（shǐ）计划中不太重要或（huò）技术含量更（gèng）高的（de）部分与基（jī）础信息（xī）区分（fèn）开来，从而简化营（yíng）销（xiāo）计（jì）划。营销计划的（de）最终目标是指导公司（sī）的行（háng）动（dòng）。因此，营（yíng）销计（jì）划的核（hé）心包含（hán）在G-STIC框（kuàng）架（jià）的（de）要素中，这些（xiē）要素描述了公司（sī）的目（mù）标和（hé）拟议的（de）行动方案（àn）。营销计划的其他要素--执行摘要、情况概（gài）述和展示（shì），阐明了计划背后的（de）逻辑，并提供了拟议行动（dòng）方案（àn）的细节。

除了整体的营销计划，公司通常还会（huì）制订更多（duō）专门的计划。这些计划可（kě）以包括产品开发计划、服务管理计划、品牌管理计划、销售（shòu）计划、促销计划和沟（gōu）通计划;反过来（lái），这些（xiē）计（jì）划还（hái）可以产生更具（jù）体的计划。例（lì）如，沟通计划通常包含特（tè）定（dìng）的活动（dòng）计划，如广告（gào）计（jì）划、公共（gòng）关系计（jì）划和社（shè）交媒体（tǐ）计划。公司还（hái）可能针对特定顾客群制（zhì）订（dìng）专（zhuān）门的营（yíng）销（xiāo）计（jì）划。例（lì）如，麦当（dāng）劳针对幼（yòu）儿及其父母、青少（shǎo）年和（hé）商（shāng）业（yè）顾客（kè）制订了单独（dú）的营销计划。这些高度（dù）具体（tǐ）的个人计划（huá）最（zuì）终是否能成（chéng）功，取决于它与公司整体营销计划的一致性程度。

修订营销计划

营（yíng）销计划不是一成不变的，需要不断更新以保持相关性。营销管（guǎn）理也是如此，在（zài）执（zhí）行（háng）公司（sī）战略（luè）和战术（shù）的同时（shí）监测结果并根据需要进行修（xiū）订，这是一个不断重（chóng）复的过程（chéng）。持续的监测和调整使公（gōng）司（sī）能够评估其在实现既（jì）定目标方（fāng）面的进展，同（tóng）时调整计（jì）划以反映市场的变化。

营销管理的动态特性（xìng）是G-STIC框架的控制部分所固有的，该部分就（jiù）行动的（de）有效性（xìng）和目标市场发生（shēng）的相关（guān）变化方面，会给予（yǔ）公司明确的反馈。

更新营销计划

当公（gōng）司当前（qián）的行动方案发生变化时，营销计划就需（xū）要更新。这可能（néng）基于:修改当（dāng）前目标的需要;重新考虑现有战略，因为新的目（mù）标市场已经确定，或者产品（pǐn）对顾客、合作者（zhě）和公司的（de）整体（tǐ）价（jià）值主（zhǔ）张需要修正;通过增加（jiā）或改进产品、服务、品牌、价格、激励（lì）、沟通和分销等市场供应品的各（gè）个属性来改变战（zhàn）术;简化执行流程;开发替（tì）代性（xìng）控制措施。

更新公司营销计划的（de）一个常见原因（yīn）是响应（yīng）目标市场（chǎng）的（de）变化。市场变化（huà）可能发生在5C中的（de）一个或多个:(1)目标顾（gù）客（kè）的人口（kǒu）统（tǒng）计、购买力（lì）、需要和偏好的变化;(2)竞争环境的变化，例如（rú）新的竞争者、降价、激进（jìn）的广告战（zhàn）役（yì）或分销扩张;(3)公司合作者之间的（de）变化，例如来自（zì）分销商的后向（xiàng）一体化威胁、贸易利润的增加或（huò）零售商的（de）合并（bìng）;(4)公司（sī）的（de）变化（huà），例如（rú）战略资产和（hé）能力的丧失等（děng）;(5)市场环境的变化，包括（kuò）经济衰退（tuì）、新（xīn）技术的（de）发展以及新（xīn）的或修（xiū）订的（de）法规出台。以下是一些更新（xīn）营销计划的案例。为（wéi）了响应顾客不断变化的需要和偏好，麦当劳和其他快餐店重新定义了它们的（de）产品，包（bāo）含了更多健康的选择（zé）。为了应对（duì）来自在（zài）线零售商（shāng）日（rì）益激烈的竞争，许多传（chuán）统（tǒng）的实（shí）体零售商，如沃尔（ěr）玛、梅（méi）西百货(Macy's)、巴诺和百思买，已经重新定义了它们的商业模式，成为多渠道零售商。同样（yàng），许多制（zhì）造商重新定义了它们的产品（pǐn）线，以（yǐ）包括成本更（gèng）低的供应（yīng）品，以应对合作者(零售商（shāng）)广泛采用自（zì）有品牌（pái）的情（qíng）况。对专（zhuān）利和专有技术等公司（sī）资产的开发或收购，表（biǎo）明了几乎所有行（háng）业的基础商业模式（shì）都需要被重新定（dìng）义（yì）。而市（shì）场环境的变化（huà），例如移（yí）动通信、电子（zǐ）商务和社交媒体无孔不入（rù）的扩散，也已经扰乱了现有的（de）价值创造过（guò）程，使得公司有（yǒu）必要重新定义它们的商业模式。

如果公（gōng）司要成功（gōng）实现目标，公司创造（zào）市场价值（zhí）的方式就必（bì）须跟上其所在市场环境的变化。忽视不断变化的环境（jìng）已经使一些曾经成功的商业模式变（biàn）得过时（shí）。没（méi）有根据新的市场条件（jiàn）调整（zhěng）商业模（mó）式和（hé）市场计划（huá）的公司往往（wǎng）会被拥有更优（yōu）秀（xiù）商业模（mó）式的公司取代，后者更有能力创造市场价值。最终（zhōng），市场成功的关键不仅在于构想可行的市场计划，还在于根据需要修订（dìng）计划以适应市场变化。

进行营销审计

营销审（shěn）计是（shì）对供应品营销或（huò）公（gōng）司营销（xiāo）部门工作的全面审查（chá）。它意图识（shí）别被忽视的机（jī）会和（hé）问题领（lǐng）域，并提出改（gǎi）善公司绩效的行动计（jì）划。

有效的营（yíng）销审计应该（gāi）是全面的、系统的、公正的和定期的。

·全面性。营销审计（jì）应涵（hán）盖企业的所有主要（yào）营销活动，而不仅仅是少数问题点(这些问（wèn）题（tí）点都包含在功能审计之中，功能审计侧重于营销活（huó）动的特定方（fāng）面（miàn），例（lì）如（rú）定（dìng）价、沟通或分销)。尽管功能审计可能有用，但也许无法准确辨别驱动公司（sī）绩效的因（yīn）果关系（xì）。例如，销售人员的过度流动可（kě）能是由劣质的（de）公（gōng）司（sī）产品、不适当的定价和有限的分销造成的（de），而不是（shì）由于培训或薪酬不足。全面的营销审计可以找到问题的（de）真正根源，并提出有效解决这些问题的方案（àn）。

·系统性。营销审计应有序地检查组织的运营环境，从（cóng）公司（sī）的营销目标（biāo）、战略（luè）到具体活动。为（wéi）了实现（xiàn）这种系统化方法（fǎ），营销审计应遵循（xún）G-STIC指导方针（zhēn）来分析（xī）公司目标、战略、战术、执（zhí）行和控制的（de）健康稳定性。这使营销（xiāo）审（shěn）计能够在营销（xiāo）计（jì）划（huá）设计（jì）和执行的（de）每个步骤（zhòu）中识别问题和机会，并将它们整合到（dào）有意（yì）义的行动计划中（zhōng）。

·公正性。由外（wài）部实体进行营销审计（jì）可（kě）能更（gèng）有益。公（gōng）司内部审（shěn）计由管理者（zhě）负责执行，对（duì）自己（jǐ）的运营进行评估，往往过于主（zhǔ）观，更容易（yì）遗漏那（nà）些更公正的观察者（zhě）轻而（ér）易举就能发现的问题。即使（shǐ）管理者尽力（lì）做（zuò）到不偏（piān）不倚，内部评估仍然可能存在偏（piān）见，因（yīn）为它们反映了管理者的观点、理论和（hé）动机。第三方（fāng）审计（jì）师能提供所需（xū）的客观性、跨类（lèi）别和（hé）跨行业的经（jīng）验，以及专注的时间和精力，以确保对（duì）营销活动进行全（quán）面（miàn）调查。

·定期性。许多公司仅（jǐn）在遇到问题时才考虑进（jìn）行营销审计，这通常会使公司无法实现其（qí）目标。等（děng）到必须要审计时才进行审计有两个主要缺点（diǎn）。首先，只（zhī）关注现有问题会（huì）妨（fáng）碍（ài）及（jí）早发现潜在问题，这（zhè）意味着只有（yǒu）当问（wèn）题已经产生（shēng）不可忽视的负面影响时才会被觉察（chá）到。其次（cì），更重（chóng）要（yào）的（de）是（shì），只关注问（wèn）题会导致公（gōng）司忽略富有成（chéng）效的增长领域的前瞻性机（jī）会。归根结底，定期的营（yíng）销审计使（shǐ）得运（yùn）行良好的公司（sī）和陷入困境（jìng）的（de）公司都可以从中受益。

由于（yú）营（yíng）销（xiāo）审计类似于营销计划的组织（zhī），它遵循G-STIC框架，包括5个关键（jiàn）部分:目标审计、战略审计、战术审计、执行（háng）审计和控（kòng）制审计。营销审计与营销计划的（de）主要区（qū）别在于:营销计（jì）划面向未来，制定公（gōng）司应采取的行动方针;营销审计通过检（jiǎn）查公司（sī）当前和过去的绩效来确定保障未来（lái）的正确路线，从而巩固公（gōng）司的过去、现在和未来。

小结（jié）

1.市场导（dǎo）向（xiàng）的战略计划（huá）是在组织的（de）目标、技能，以（yǐ）及资（zī）源和不断变（biàn）化的市场机会（huì）之间建立和保持适配的管理过（guò）程。战略计划的目的是塑造公司（sī）的业（yè）务和产（chǎn）品，以产（chǎn）生目（mù）标利润和增长。战（zhàn）略计划在三个层（céng）面（miàn）上进（jìn）行:公司、业务（wù）单（dān）元和市场供（gòng）应（yīng）品（pǐn）。

2.公司战（zhàn）略构建（jiàn）了事业部（bù）和（hé）业（yè）务单元制（zhì）订战略计划的框架。制定公司战略（luè）意（yì）味着界（jiè）定公司使命，建（jiàn）立战略业务单元，为每个单元配置资源以及评估（gū）增（zēng）长机会。

3.各（gè）个业务（wù）单元的战略计划包（bāo）括定义业务使命，分析外部机会和（hé）威胁，分（fèn）析内部优势和劣势，以（yǐ）及精心制造（zào）市场供（gòng）应（yīng）品，以使（shǐ）公司实现（xiàn）使（shǐ）命。

4.营销计划（huá）和管理（lǐ）可以发生在两（liǎng）个层（céng）次上。它们（men）可以聚焦于分析、计（jì）划和（hé）管理公司(或公司内的特定业务单（dān）位)，也可以专注于分析、计划和管（guǎn）理公司的一项或多（duō）项供应品。

5.从设计特定供（gòng）应品（pǐn）的观点来看，营销计（jì）划是（shì）一个（gè）由5个主要（yào）步骤来定（dìng）义的过程:设定目标、制定战（zhàn）略、设计（jì）战术、制订执（zhí）行计（jì）划，以（yǐ）及确（què）定一组控（kòng）制指标以衡量实现目标的进展。这5个步骤构成（chéng）了（le）G-STIC框架（jià），它是营销计划（huá）的支柱。

6.目（mù）标（biāo）确定了（le）指（zhǐ）导（dǎo）公司所（suǒ）有营销活动最终成（chéng）功的标准（zhǔn）。设（shè）定目标涉及明确公司（sī）行（háng）动的重点，并定义（yì）要达到的具体数量和时间上的（de）绩（jì）效基准。公司（sī）的最终目标会（huì）被转化为一系列具体的市（shì）场目标，这些目标规定了公司（sī）为实现最终目（mù）标而必须进行的市场营销变革。

7.战略描绘了公司在（zài）特定市（shì）场创造的价值。它由公司的目标市场及（jí）其价值主（zhǔ）张来界定。目标市场定义了供应品的目标顾（gù）客、合作者、竞争者、公司和环境(5C)。价值（zhí）主张明确供应品旨在（zài）为相（xiàng）关市场主体(目标顾客、公司及（jí）其合作者（zhě）)创造的特定价值。

8.战术概述了用于执行特定战略的一系列具（jù）体活动。这些（xiē）战术（shù）定义（yì）了公司供应品的关（guān）键属性:产（chǎn）品、服务、品（pǐn）牌、价格（gé）、激励、沟（gōu）通和分（fèn）销。这7种战（zhàn）术是管理者（zhě）用来执行公司战（zhàn）略（luè）的（de）手段。

9.执行计划（huá）安（ān）排了执行公（gōng）司战略（luè）和战（zhàn）术的后勤工作。这（zhè）涉及开（kāi）发完成公司供应品所需的资源，开（kāi）发将在（zài）市（shì）场导（dǎo）入的实际供应品，以及在目标市场部署（shǔ）该供应（yīng）品（pǐn）。

10.控制描述了评估公司目标进展（zhǎn）的标准，并阐明分（fèn）析公司运营环境变化的过程，以使行动计划与市场现（xiàn）实保持一致。

11.营销计划可以正（zhèng）式写成书面（miàn）文件，用来将（jiāng）拟议行动方案传达给相关主（zhǔ）体:公司（sī）员工、利益相关者和合（hé）作者。公司营销计划的核（hé）心（xīn）是G-STIC框（kuàng）架，并辅（fǔ）之以执（zhí）行（háng）摘要、情况概（gài）述和一组（zǔ）相关内容展示。为了保证有效性，营销计划（huá）必须（xū）是可操作的、相关的、清晰的和（hé）简洁（jié）的（de）。一旦制订，营（yíng）销计（jì）划必须及时更新以保持相（xiàng）关性。

12.为确保营销（xiāo）计划得到充（chōng）分执行（háng），公司必须定（dìng）期进行营销审计，以识（shí）别被忽视的机会和（hé）问题，并提出改（gǎi）进公司营销绩效的行动（dòng）计划。