导读： 没（méi）有情（qíng）怀的策划都（dōu）是耍流氓，真（zhēn）正的策（cè）划高手，一定要有工匠精神和创意能力，一定要有跨界的知（zhī）识和视野；一定要（yào）有政策的（de）消（xiāo）化能力（lì）与市场营销知（zhī）识；一定（dìng）要有（yǒu）良好的文化功底与写（xiě）作能力，还应该有一定（dìng）的（de）人生（shēng）阅历！

随着中国全域旅游、美丽中国、特色小镇等文商（shāng）旅产业的兴起，各（gè）种景（jǐng）观（guān）策划公司、设计研（yán）究院、策划运营团队雨后春笋般冒出来。一时间，文商旅江湖上，各（gè）路“策划大神”闪亮登场（chǎng），高手如云。

 

但（dàn）奇怪的是，据统（tǒng）计，全（quán）国绝大多数（shù）景点，都不盈利。

 

全国的民（mín）宿，90%亏（kuī）本。全国很多地方的景观、庄园、美丽（lì）乡村（cūn）或特色小镇，要么“规划设计是一回事（shì），实（shí）际建（jiàn）设是（shì）一回事”，落不了地（dì）；要么“长（zhǎng）相”惊（jīng）人的一致。

 

怎么（me）会这样呢（ne）？这（zhè）些杰作（zuò），很多是都出自号称“策划高手”的啊？很多是出自于（yú）“名门（mén）正派（pài）”的（de）啊，怎（zěn）么成了摆（bǎi）设？成了（le）相互间高度雷同的赝品？

 

原（yuán）因当然是多方（fāng）面的（de），比如项目方的变卦；比（bǐ）如资金不（bú）到位（wèi）；比如运营团队缺失；比如利益关系没有处（chù）理好等等。但可以肯定的是，其中一个很重（chóng）要（yào）的原因，就是项目本（běn）身的定（dìng）位与（yǔ）策划出了问题。

 

“策划定生（shēng）死（sǐ），创意出生意”。

 

任何项目（mù），如（rú）果没有结合当地的实际情况，如果没有精准的（de）定位，如果没（méi）有足够（gòu）的（de）创意，后面的（de）规划、设计、投资、运（yùn）营，都有可（kě）能是瞎折腾（téng），忽悠人。

 

而这种（zhǒng）吃透与消化当地情况的能（néng）力，这种项目的定位和拿捏能力，这种市场差异化（huà）的创（chuàng）意能力，就是（shì）策划（huá）。

 

可见，策划是关键，是灵魂。是决定项目存活率、盈利率的核心节点。

 

那么，如何才能做出一（yī）个好的（de）项目（mù）策划呢？真正的策划高（gāo）手，应该具（jù）备什（shí）么情（qíng）的条（tiáo）件、素质与（yǔ）能（néng）力呢？优秀的景观策划人（rén），应该具（jù）备以（yǐ）下八个方面的素质与能力（lì）。

 

01

强（qiáng）烈（liè）的情怀与使命感

 

在浮躁的年代（dài），经济利益成为衡量一切的标准。某些“大（dà）内高（gāo）手”们看了我这（zhè）个（gè）观点，可能会嘲（cháo）笑：“这年代，谁还（hái）信（xìn）这个，不赚钱，一（yī）切都是耍流（liú）氓！”

 

持这种观点的人，顶（dǐng）多只是一个做策划粗活的写手（shǒu）或抄手，或者（zhě）只（zhī）是一（yī）个投机取巧分子。因为，他们把因果关系搞返了（le）：本（běn）末倒置，缘木（mù）求鱼，急功近利，没（méi）有半点智慧。

 

景观（guān）策划是一项复杂的系统（tǒng）工（gōng）程（chéng），融合了政治、经济、文化等因素，融合了一、二、三产业，需要投入相（xiàng）当大的热（rè）情、时间（jiān）、精（jīng）力与智慧。

 

面对这么严肃、庄重、宏大的（de）项（xiàng）目，没有情怀与使命感（gǎn），怎（zěn）么可能去做（zuò）细致（zhì）周全的调研？怎（zěn）么可能（néng）克服各（gè）种困难？怎么可能深思熟虑地去创新与（yǔ）创（chuàng）意（yì）？怎么可能用极致的精神（shén）对待项目的（de）一草一木（mù）一石一水？

 

或者，直白地说，唯有情怀与（yǔ）使命感，才（cái）会对项目拥（yōng）有强烈的（de）兴趣（qù）和责任感（gǎn），才会倾注（zhù）自（zì）己的热情与（yǔ）智慧，才会（huì）象打（dǎ）磨艺术品一样（yàng）打造项目（mù）。

 

如此投入与用心，做出的项目才可能是精品，才会有（yǒu）可观的经（jīng）济效益和社（shè）会效益。

 

看看行（háng）业内那些经典之（zhī）作的（de）操刀者（zhě）。

 

比如乌（wū）镇的陈向宏，绿城（chéng）的（de）宋卫（wèi）平（píng），哪（nǎ）一个不是抱着一种强烈的（de）情怀与（yǔ）使命（mìng）感在“雕琢”自己的项目？

 

相反，国（guó）内很（hěn）多项目之所以是“千（qiān）镇一面”、“千村（cūn）一面”、“千景一面”，之所以精品少、次品多，就（jiù）是因（yīn）为策划人太浮（fú）躁，太精明（míng），太急功近利，用纯商业的心态（tài）做具有艺术品特点的景观（guān）项（xiàng）目。

 

基（jī）于太多的事实与现（xiàn）象，我认为（wéi）“情怀（huái）与使命（mìng）感”是策划高手，应具备的第一素（sù）质。有这种素质的（de）策划者，他做的项目绝对不（bú）会（huì）差到哪里。

 

所以（yǐ），“没有情怀与使命的策划，都是在耍流氓（máng）”。

 

当然，需（xū）要（yào）特别说明（míng）的（de）是，讲情怀与使命感，并不（bú）是不要求（qiú）专业能力，也不（bú）是否定经济（jì）效益（yì），不要钱白干活；而是强调，有（yǒu）这种特质的策划（huá）者，更（gèng）有担当精神与责任感。交给这种人来做，更靠谱（pǔ），更有可能出（chū）精品。

成了怎样的影响？而我们（men）又应该怎样选（xuǎn）择未来？

 

02

卓越的创新创意能力

 

创意，是景（jǐng）观（guān）项目的生命线，是（shì）卖点，是消费者愿意消费、多（duō）次消费的理由，是（shì）项目存活并盈（yíng）利的核心斥求。

 

创新创（chuàng）意，就是要有市场的差异化与唯一性。

 

这种差异化与（yǔ）唯（wéi）一性，是（shì）基于实（shí）际条（tiáo）件与情况之上的、拿捏（niē）到位、适到好处的定位与构思，是（shì）四两拔千斤的造化之作，而（ér）不（bú）是假（jiǎ）、大（dà）、空式的标新立异（yì），更不是无法落地的（de）异想（xiǎng）天开。

 

景观（guān）项（xiàng）目的创新与创意，既体现在整体定位、立意和（hé）架构上，也体现在每（měi）一个布局、每（měi）一个环节、每一种设计和每一次服（fú）务上。细节（jiē）之处见真（zhēn）功夫，细节是魔鬼，有没有创意，走一走（zǒu），看一看就知道。

 

当下的景观行业，如同服装、家电市场，项目（mù）同质化（huà）严重，“长（zhǎng）相”惊人（rén）的一致。

 

有一个（gè）调侃：看了某一个人或（huò）某（mǒu）一（yī）个公司策划的某（mǒu）个项目，就基本不（bú）用再（zài）去看（kàn）他们（men）策划的其他项目了。还有（yǒu）一个调侃：现在国内很多策划高手（shǒu），其实就是复制高手。很多项目，之所以亏本（běn），没（méi）有生（shēng）命力与盈利能（néng）力，其中一个重要的原因，就（jiù）是（shì）因为（wéi）缺泛创新（xīn）创意。

 

由（yóu）此可见，没有创新（xīn）创意能力的（de）人（rén），去搞景观策划，对于业主、项目方或当地政府，简（jiǎn）直（zhí）是一场（chǎng）灾难。没有创意，既是（shì）策划者平庸无能的表现，更是一种（zhǒng）不负责任（rèn）的态度（dù）。

 

那么，创新和创意能力来自哪里（lǐ）呢？

 

这既源于（yú）天赋；又源于后天的学习、积（jī）累（lèi）、沉淀、消化与整合（hé）、提升；更源于责任（rèn）感、使命感的修炼（liàn）。凡是浮躁的人，急（jí）功（gōng）近利（lì）的人，不负责任的人，基本不可能有大的创新与创意能力。

 

03

极致的工匠精神（shén）

 

创新创意与工匠（jiàng）精神是一体两面（miàn）。有创新能力的人（rén），大多具（jù）有工匠精神；有工匠精神的（de）人，都会追求创新与创意。

 

工匠精神，是指从（cóng）业者对自己的产品精雕（diāo）细琢、精益求（qiú）精（jīng）、追求完美的精（jīng）神，目的（de）是（shì）打造其他同行无法匹（pǐ）敌（dí）的卓越产品。简而言之，工匠精神就是追求卓越（yuè）的创造精（jīng）神、精益（yì）求精的品质精神、用户至上的（de）服务（wù）精神。

 

景（jǐng）观项目其实（shí）也（yě）是一个（gè）“产品”，只是这个产品更宏大，更复杂，涉及的面更宽广。因此，景观（guān）策划，更需要工匠精神。

 

景观策划中的工（gōng）匠精神（shén）：

 

一是体现在前期调研的投入（rù）和细致程度上；二是体现在对相关资料、数据（jù）、信息的收（shōu）集、分析与（yǔ）较真（zhēn）程（chéng）度上（shàng）；三是体现（xiàn）在对整个（gè）项目的立（lì）意、定（dìng）位、架构、内容（róng）方面的（de）创新程（chéng）度上；四（sì）是（shì）体（tǐ）现在（zài）整个过程（chéng）中的服务（wù）态度及相关细节上，甚至（zhì）只要看一下他做的策（cè）划方案，字里行间，表里图外，都可以体现一个人（rén）的工匠精神。

 

把项目交给有情怀与使（shǐ）命感的人（rén），有创新创意能力（lì）的（de）人，有（yǒu）工匠精神的人，最靠谱。

 

但奇（qí）怪的是（shì），很多地方（fāng），选择项目策划方时，首先看中（zhōng）的是策划者的“门面”：比（bǐ）如，会不会吹牛；是不是大（dà）牌；是不是高大上的公司；做过多少所谓成功的（de）案例……

 

这是典（diǎn）型（xíng）的政府风格与思维。

 

也正（zhèng）因如此，很多地（dì）方总是被忽（hū）悠

 

04

专业的知（zhī）识与跨界视野

 

做策划（huá），当然（rán）要懂（dǒng）这个行业的一些规则、行情（qíng）、原理、思（sī）路、技术、潮（cháo）流等，这（zhè）是入行的基本要求（qiú），在（zài）此不予多说。

 

重（chóng）点要强调的（de）是，做策划的人，一定要有跨界的知识（shí）与视野（yě），这（zhè）一点，相当重要（yào）。我（wǒ）甚至可以这样说，没有跨（kuà）界的知识与视野，基（jī）本（běn）不上不可（kě）能算得上是优秀的策划人。

 

原因是，景观策划是（shì）一项综合工程，涉及政（zhèng）治（zhì）、经济（jì）、文（wén）化、地理、历史、工业、农业等等。知识面越宽广，视野越宏大，思维的深（shēn）度和广度就不同，对项目的综合把（bǎ）控能力（lì）、定位能力就不（bú）同（tóng），最（zuì）终策划出来的项目（mù）的（de）创新程度、适应度和高度也完（wán）全不同。

 

很难（nán）想象，那些刚从学（xué）校里面出来的学生；那些只在某一个领域有（yǒu）点经验（yàn）的人（rén）；那些没有走过很（hěn）多地方没有经历（lì）过不同岗（gǎng）位锻炼（liàn）的人，他们做出来的策（cè）划，会（huì）满足项目的多样性、多学科性、多维审美的综合要求。

 

由此（cǐ）可见，真正的策划高手，除了必要的（de）专业外，更应该是一个杂（zá）家，应该懂规（guī）划、设计、运营及（jí）招商引资；应该读过万卷书行过万里（lǐ）路；应该做（zuò）过不同的（de）岗（gǎng）位或行业。也就是精而广、专而（ér）博。

 

从（cóng）这个角度讲（jiǎng），那（nà）些不是班科出身，一开始是在其他（tā）行业工作，打（dǎ）个杂的人，他们（men）做的策划，比一（yī）直在策（cè）划或设计行业做的，可能更（gèng）优秀，更具（jù）创（chuàng）新力。

 

05

那（nà）政策拿捏度与市（shì）场敏感度

 

所谓政策拿捏度，是（shì）指对政策的了解、消化及把握程（chéng）度，对趋势及社会（huì）发（fā）展的预（yù）测能力。

 

景观项目，首（shǒu）先吃的是（shì）政策饭。

 

做景观项目的（de）策划，就必（bì）须及时（shí）了解和熟悉相关的政策，这样，策划才有针对性，才能更好地争取到政策的（de）支持。做出的项目，才能适应（yīng）国家及当地的发展趋势。

 

所（suǒ）谓市（shì）场敏（mǐn）感度，是基于对市场及消费者（zhě）了解基础上的感（gǎn）知力、把握力、预测力和营销（xiāo）力。

 

策划项目，如同制造产品，先要明确自己的产品属性、功能需求、市场定位、消费群体、服务要求等，才有（yǒu）针（zhēn）对（duì）性和生（shēng）命（mìng）力。很难（nán）想象，一个毫无市（shì）场营销知识或经验的人，会提出好的（de）品牌宣传（chuán）口号；会做出适应市场需求的精准定（dìng）位。

 

我曾经在某大型服装公（gōng）司工作多（duō）年。在（zài）每年（nián）的（de）订货会上，发现一个有趣的（de）现象：那些名牌（pái）大学刚毕（bì）业的（de）服装设计师，设计的样品，确（què）实好看，他们自己也很陶（táo）醉（zuì）；但奇怪的是（shì），客人就（jiù）是不下单。相（xiàng）反（fǎn），那些经常在市场上跑的设计师（shī），文凭不一定很高，但他们设计出来（lái）的样品，客人（rén）往往更愿意下单。

 

“价值至上（shàng），实（shí）战为（wéi）王”，这就是懂市场与不懂市场的差别。

 

不懂市场，没有营销经验，弄出来的策划（huá），图片（piàn）再美，也是（shì）花架子，不抓心，难（nán）落地；懂市（shì）场（chǎng）与（yǔ）营销，做（zuò）出的（de）策划，或（huò）许有点（diǎn）“土（tǔ）”，但是，直达（dá）本（běn）质，抓住要（yào）害（hài），创（chuàng）造（zào）价值。

 

06

理论与实战的（de）驾驭力

 

景观（guān）策划（huá），既考验策（cè）划人的理（lǐ）论水平，又考（kǎo）验策划人（rén）的实战经验。理论，体现高（gāo）度、密度（dù）及前瞻性；实战，体现针（zhēn）对性、应（yīng）用性及地头力。

 

优秀的策划人，应该（gāi）是既有理论水平，又有（yǒu）实战（zhàn）经验。

 

如此（cǐ），做出的策划（huá）才是理（lǐ）想的、适到好处的。看看国（guó）内那些（xiē）经典之作，一般出自这种人（rén）之手。

 

但是，目前存（cún）在一个（gè）普通的现象是（shì），大多数策划方案都是（shì）理论有（yǒu）余，实（shí）战不足，华而不实。根本原因是因（yīn）为当前从事策划的人或机构，大多是学院（yuàn）派的，什（shí）么研究院、什（shí）么（me）设计院（yuàn）、什么教（jiāo）授、什么博士、什么专（zhuān）家（jiā）等等。

 

这里（lǐ）没有半点贬低（dī）这些机构或（huò）个人的意思。

 

我只是觉（jiào）得，这些（xiē）机构与个人，很多因（yīn）为（wéi）从业经历比较单（dān）一（yī），没（méi）有在市场或一线做过，做出的策划往（wǎng）往过于理论和（hé）理想化，无法落地。而（ér）且（qiě），这种机构或人（rén）员，因为名（míng）头响，业务多，往往是几个（gè）策划方案之间（jiān）抄来抄（chāo）去，应付一下赚点策（cè）划费，哪里会真的当作精品来做。

 

中（zhōng）国（guó）之所以有太（tài）多雷同的项目，就是这样来的。这样的案例实在太多，大家心知（zhī）肚明，不必（bì）一一举例。

 

因（yīn）此，从某个（gè）方面来（lái）讲，找这些（xiē）人（rén）或（huò）机构（gòu），还不如（rú）找那（nà）些虽然出身不是很正、头衔不是很大，但是有跨界的知识，有市场（chǎng）的能力，有（yǒu）很（hěn）多实（shí）战的人或中小机构，更靠谱，更（gèng）实用。

 

当（dāng）然，也不能一棍子（zǐ）打死人，在（zài）这些机构（gòu）或个人中，还（hái）是有一些高手的，只（zhī）是（shì）他们用不用（yòng）心（xīn），就（jiù）另外（wài）一（yī）回事了。

 

07

良（liáng）好的（de）文化功底与写作能（néng）力

 

无论自然景（jǐng）观、特色小镇、美丽乡（xiāng）村还（hái）是生（shēng）态农业（yè）或其他景观类项目，文化（huà）是少不了的元素，甚至很多景观项目，文（wén）化是其灵魂。

 

这（zhè）就要求（qiú），策划者（zhě）应（yīng）该具（jù）有一定的（de）文化功（gōng）底。

 

如此，他（tā）才能够更好的理解项目（mù），把握（wò）项目（mù），从而挖掘、提炼、激活项目的文化元素，使文化成为景观项目最活跃最（zuì）具价值的（de）生命（mìng）力与竞争力。

 

这里说的文化功底（dǐ），不只（zhī）是文（wén）化知识与文化（huà）修养，更是一种对文化的理解（jiě）、感悟、提炼和创新能力（lì）。这一方面，很多（duō）学院派的（de）专家倒（dǎo）是不成问题，只是那（nà）些刚（gāng）出来从（cóng）事这行业的大学生（shēng），即使（shǐ）毕业于什么名牌（pái）大学生，文化底子还（hái）是不够的。

 

除了文化功底，写（xiě）作（zuò）能力，也是策划人必不（bú）可少的“硬件（jiàn）”和标配。

 

要不，怎么能够精准（zhǔn）地呈现（xiàn）你的（de）定位和构思（sī）？有（yǒu）时候，好的写作能力（lì），还可以弥补经验和（hé）内（nèi）容的不（bú）足。

成了怎样的影响？而我们又应（yīng）该怎样选择（zé）未（wèi）来？

 

08

足够（gòu）的人生（shēng）阅历

 

最后，再补（bǔ）充（chōng）一点（diǎn），做策划的人，相对来说，年纪还是大一点好，最好30岁以（yǐ）上。年纪大一点，意味着他的阅历会比（bǐ）较丰富，知识面会更（gèng）多，思考事情更成熟（shú）。

 

前面讲（jiǎng）过，策划是一项综合性的（de）复（fù）杂（zá）工（gōng）程，需要策划（huá）者具备综合素（sù）质和能力，才能吃透项目，把握核心（xīn），做（zuò）出（chū）成（chéng）熟的有价值的（de）判（pàn）断（duàn）与分（fèn）析，而（ér）这些（xiē）东西，需要时间的（de）积累和沉淀，勉（miǎn）强不得。

 

现（xiàn）在（zài），失（shī）败的景观项目案子之所以那么（me）多，其中一个重要的原因是：“现在许多（duō）做规划的人，年纪轻轻（qīng），通常倒都是名牌（pái）大（dà）学毕业，学了点理论，看（kàn）到（dào）一个村庄后就说（shuō）布（bù）局不合理，三笔两笔就给（gěi）改掉了，另起炉灶搞一套新的程式化的东西，特别可笑，但这种事情发生了很多。”

 

总之（zhī），不管你们信不信，反正我是信了哈，年纪，真的也是优秀策划人的标（biāo）配（pèi）。

概而言之，优秀的策划（huá）人，应该在（zài）以（yǐ）上八个（gè）方面进行修（xiū）炼。虽然说不（bú）一定要（yào）面面具（jù）到，但是，至（zhì）少（shǎo）也应该满（mǎn）足（zú）4到6个（gè）。尤（yóu）其是第一至第三条的修炼，我认为最为重要，这是高手（shǒu）绝对少不了（le）的特质。

 

策划，是（shì）启动（dòng）项目的首要环节，也（yě）是最为关键的环节。

 

策划之后，才是规划与设（shè）计，然后（hòu）是招商与运营。好的策划（huá），等（děng）于成功了一半（bàn）；糟糕的策划，劳民伤（shāng）财，且（qiě）可能把原本好好的（de）一个项（xiàng）目打入（rù）万劫（jié）不复（fù）的深（shēn）渊。

 

在这个“忽悠为能，门面至上”的浮（fú）躁时（shí）代，或许有人会说，管它修炼不修（xiū）炼，业务多（duō）就是硬道理（lǐ），赚钱（qián）到钱就是爷。假（jiǎ）若如此，夫复何（hé）言？