作者（zhě）介（jiè）绍：郑泽国（景（jǐng）区营销（xiāo）专家；昆明开云网页版_开云和麦肯企业管理咨询有（yǒu）限公司、云（yún）南智研旅（lǚ）游投资有限公司高级（jí）顾问）

“景区（qū）销售工作中，如何处（chù）理直销与分销（xiāo）的（de）关（guān）系？这（zhè）是困（kùn）扰我们很久很（hěn）久了（le）的问题！景区不敢自己大（dà）规模做宣（xuān）传，怕得罪分销商（shāng）。分销商如果（guǒ）不合作，怎样完（wán）成销售任务？弱势景区，到处（chù）看别人脸（liǎn）色，生怕（pà）被（bèi）分销商抛弃……”

 

湖北某景（jǐng）区的一位营销经理（lǐ），这（zhè）样（yàng）向我诉（sù）说他的苦恼。的确（què），直销还是分销，是（shì）景区营（yíng）销决策中的（de）一个重大问题。它不仅（jǐn）影响景区产品（pǐn）能（néng）否顺利进（jìn）入旅游目标市场（chǎng），直接关系（xì）到景区的生存（cún）和发（fā）展，还（hái）牵（qiān）涉到景区和（hé）旅游分销（xiāo）商的关系（xì）处（chù）理，所（suǒ）以必（bì）须慎重以待。

中（zhōng）小（xiǎo）型景区如（rú）何处理直销和分销的关系？应（yīng）以直销（xiāo）为主？分销（xiāo）为主？还是直销和分销并存？在回答这（zhè）些（xiē）问题之前，我（wǒ）们对景区的直销（xiāo）和分销（xiāo），先要有一个（gè）基（jī）本认（rèn）识。

直销，是指景区不通过中（zhōng）介机构（gòu），直接面向终端消费（fèi）者销售自己的产品和服务。其执行主体，可以是景（jǐng）区的营销中心或市场营（yíng）销部，也可以是景区控股（gǔ）或（huò）参股，但具有（yǒu）独立法人资格的（de）旅游公司。景区直（zhí）销（xiāo）的方（fāng）式，主要有上门推销、邮寄促销、电话销售、网上销售（shòu）、会议推广以及设立驻外办（bàn）事处等等。

分销，是指景区通过某种（zhǒng）契（qì）约形式（shì），将销售任（rèn）务委托给旅游经销（xiāo）商、代理商以及其他专业机构去完成。在委托销（xiāo）售的同时，景区也（yě）会相应（yīng）做出承诺，让渡部分销（xiāo）售权限给代理（lǐ）机构（gòu），如时（shí）间地点的选择和门票价格的确定。其执行主体，是旅游分销渠道内的各个（gè）经销商（shāng）、代理商和专业机构（gòu）。

通常来讲，分销（xiāo）这种（zhǒng）营销模式，可以（yǐ）充分利用分（fèn）销渠道网络化、系统化、规（guī）模（mó）化、专业化等多种特（tè）性（xìng），面向大众旅游（yóu）市场（chǎng）迅速及时地提供多样化的（de）旅（lǚ）游产品和服务。从提（tí）高（gāo）营销（xiāo）工作效率和专业化服务水准的角度出发，景区以分销为（wéi）主，是比较适宜的。事实上，国内多数（shù）景区目前采用的都是这种形式。

但是，一些（xiē）新建的中（zhōng）小型（xíng）景区，在市场（chǎng）导入期常会出现（xiàn）产品难（nán）以顺利分销的（de）情（qíng）况。新景区知名度不高，其内（nèi）部旅（lǚ）游项目和配套服务也不（bú）够完善，旅（lǚ）游分（fèn）销（xiāo）商因（yīn）为担心潜在（zài）的市场风险（xiǎn），往往不太愿意代理和销售景区产品。即使勉强接（jiē）受（shòu），其（qí）市场推广力度也不足。而此时景区投资人（rén）又迫切（qiē）希（xī）望尽快产生效（xiào）益，以收回（huí）前期（qī）巨额投资（zī），使得（dé）营销人员遭受来自景（jǐng）区内外部的双重压力。如果（guǒ）分销渠道迟迟难（nán）以打开，营销人员就可能产生（shēng）较（jiào）强烈（liè）的直销冲（chōng）动。文中这位营（yíng）销经理，遇到的就（jiù）是这种情况。

由于跟旅游分销商已有代理协议，营销人员既想自己直（zhí）销，又不敢大张旗鼓，怕因此得罪分销（xiāo）商。这样一（yī）来，景区（qū）切（qiē）入市场的营销动作，就不够（gòu）干净利落，显得犹犹豫豫和束手束脚。而（ér）这种（zhǒng）状（zhuàng）态，是（shì）景区营销工作（zuò）的大忌。如果久（jiǔ）拖不决，就（jiù）会贻误（wù）时机，削弱景区的市（shì）场宣传（chuán）和促销力度。

景区能不能以直销为主呢？对此，要具体（tǐ）情况具体分（fèn）析。从国内旅游市场（chǎng）的实际运作来看（kàn），大型（xíng）景区以分销（xiāo）为主，已是一种市（shì）场共识。但（dàn）是，这并不意味着（zhe）中小型景区（qū）就不能选择直销。关键要看直销跟分（fèn）销相比，是否更具有经济（jì）性、适（shì）应性和可控制性。

所谓经济性，简单说（shuō），就是从成本角度考虑，哪种营销（xiāo）方（fāng）式对景区（qū）更加经济？

景区的直销形式有多种（zhǒng），景区产品及其目标市场（chǎng）的情况也是千差（chà）万别。但如果决定以直销为主，有一（yī）个原则必须坚持（chí），那就（jiù）是采用这种方式应比建立（lì）旅游分销（xiāo）渠（qú）道成本（běn）更（gèng）低、效率更高、效果更好。因此，景区在决（jué）定直销（xiāo）之前（qián），要从产品和市场的实际出（chū）发，对拟采用的（de）直销（xiāo）形式权衡利弊，进行综合分析和仔细评（píng）估。

比如，上门（mén）推销（xiāo）、会议（yì）推（tuī）广和设立办事处，好处是能（néng）长时间和零距离地接触客户，但同时也（yě）意味（wèi）着工作量（liàng）大（dà）、周期长、营销费（fèi）用高（gāo）。就（jiù）新建的中小型景（jǐng）区而（ér）言，组建不久的营（yíng）销团队尚需磨（mó）合，一般（bān）难（nán）以快速而（ér）准确地把（bǎ）握市场，难免会走一些弯（wān）路。此时（shí），如（rú）果景区（qū）决定直销，经营者就要做好思想准备，帮营销人员多（duō）交“学费”。不过，以笔者多年的观察，景（jǐng）区在市场开拓的（de）最初热潮消（xiāo）退之（zhī）后，看着营销（xiāo）人员每（měi）天东奔西跑，营销费（fèi）用不（bú）断增加而市场（chǎng）不见起色，经营者都会心理较难承受，花钱也（yě）会慢（màn）慢变得谨慎。

至于邮寄、电话、传真、网上（shàng）销售等直（zhí）销方式，好处是能扁平化地横向展开（kāi）市场，迅（xùn）速传播景区（qū）信（xìn）息（xī），通常也（yě）比（bǐ）较省钱。但由于这些方式所收集到的市（shì）场信息比较零（líng）碎，缺乏（fá）系（xì）统性、连续（xù）性和对市场的直观感（gǎn）受，因此，我们（men）往往难以（yǐ）摸清客户的真实需求，造成后续跟（gēn）进服务的（de）困难（nán）。在景区产品的市场导入（rù）期，这种（zhǒng）方式的效果不（bú）明显。

所谓适应性，就是直销跟分销相（xiàng）比，哪一种方式更加适应（yīng）市场的客观需要（yào）？

景区（qū）无论直销还是分销，其目（mù）的都是为了（le）让产品能够方便、快捷、顺畅（chàng）地进入（rù）旅游目标市（shì）场。中小（xiǎo）型（xíng）景区（qū）以直销为主，是否具（jù）有市场可（kě）行性呢？这（zhè）既（jì）要仔细研究目标市场所处的区域位置和空间范围，也（yě）要看（kàn）景区自身（shēn）的规模大（dà）小和产品特性。比（bǐ）如，景区规模较（jiào）小、产品适合重复（fù）消费（fèi）、跟目（mù）标市场的（de）空间距离较近、且潜在客户相对集中于某（mǒu）几个特定（dìng）区域（yù）（如大型社区、政府（fǔ）机构、工矿企业、高新技术开发区等），那么，营销人员（yuán）就较容易做（zuò）到逐一上门拜访，或利用人（rén）脉关（guān）系和工（gōng）作联系“顺藤摸（mō）瓜”，切入该（gāi）目标（biāo）市（shì）场。这方面（miàn），国内商务型、度假（jiǎ）型（xíng）酒店有许多成（chéng）功（gōng）的营销经验，值得中小型（xíng）景区（qū）尤其是具有休闲度假功能的（de）景区学习和借鉴（jiàn）。

反之，如果景区规（guī）模较（jiào）大、目（mù）标（biāo）市（shì）场和目标客（kè）源（yuán）较为分散，那么，直（zhí）销方式就很难适应（yīng）市（shì）场开发的（de）客观需要。而且，营（yíng）销成本会随着客源市（shì）场的全面拓展而（ér）急剧攀升。

所谓可（kě）控制性，就是直销跟分销相比，谁更加（jiā）有利于对景区客源市场的有效控制？

这一问题听起（qǐ）来似乎有些奇怪：景区选择直销，本来就是（shì）为了（le）直（zhí）接掌握客源，怎么还（hái）会存（cún）在市场控制的问题（tí）呢？这（zhè）里，笔者要（yào）强调一个景区营销概念：景区营销的成功（gōng）要义，不是“毕其功于一（yī）役”，而是要为（wéi）企业开发出长（zhǎng）期的源源不断的稳（wěn）定（dìng）客源。

在多年的市场营销工作中，笔者（zhě）常（cháng）常看到一些新（xīn）景区（qū）通过（guò）开展一两次优惠活（huó）动，带来一（yī）时（shí）的（de）旺盛人气，于是就兴（xìng）高采烈，以为市场营销初见成效。其实，这是对景区（qū）营销的一种误（wù）解！营销（xiāo）人员偶尔拉来上千人的（de）团（tuán）队（duì），比如一（yī）两个（gè）专列团，这算不算景区营销（xiāo）的成功？准（zhǔn）确地讲，这值得表扬和（hé）鼓励，但绝不（bú）意（yì）味着景区营销的成功！考察景区营销的成功与否，关键是看这种短期的（de）、偶发性的（de）营销现象（xiàng），能（néng）否（fǒu）有效转化为长期（qī）的、必然的营销结果。要（yào）看这个专列市场，能否每年（nián）、每月、每周甚（shèn）至每（měi）天，定期为景区输送源源不断的（de）稳定（dìng）客（kè）源。如果不能，那么这一营销行（háng）为只是景区营销的一种活跃和补充，而（ér）未（wèi）能形成（chéng）值得（dé）重点开发经营的主流（liú）市场（chǎng）。

值得注意的是，直销和分销（xiāo）同时（shí）并存的销售体制，对景（jǐng）区营销工作的开（kāi）展较为不（bú）利。国内有些中小（xiǎo）型景区，在其组织内部常会既有一个营销中（zhōng）心负责（zé）分销，又有一个（gè）旅游公司负责直销。营销中心隶属于景区，旅游公（gōng）司具有独立（lì）法人（rén）资格。这种运营（yíng）体制，很容易导（dǎo）致景区（qū）门（mén）票管理体（tǐ）系的混乱，引发景（jǐng）区和旅游（yóu）分销商之间的利益冲突。

面（miàn）对（duì）这（zhè）种情况，直销和分销的关系如何（hé）处理？关键要看景（jǐng）区（qū）和旅游（yóu）分销商之间的（de）矛盾属（shǔ）于何种性质（zhì）。比如，景区（qū）以分销为主（zhǔ），但（dàn）也（yě）进入分销渠（qú）道（dào）不能到（dào）达（dá）的某些地（dì）区进行直销，经销商可能会担心景区促销门票冲（chōng）击市场，从而产生（shēng）不满。这种局限（xiàn）于少数地区（qū）和（hé）局部市场的矛盾，就属于（yú）非（fēi）体制性的矛盾，可以通过（guò）协（xié）商，最终得到（dào）妥善（shàn）解决。

但是，如（rú）果营销中心（xīn）和（hé）旅游公司并存（cún），营销中（zhōng）心希望旅游分销商大力推广（guǎng）景区，旅游公司又同时面（miàn）向市场开（kāi）展直销活（huó）动，而且（qiě），旅游公司（sī）还（hái）能享受远比旅游分销商优惠的特（tè）殊票务政（zhèng）策（cè），那么（me），这种就属于景（jǐng）区（qū）内部（bù）的体制性矛盾。直（zhí）销和分销的关系（xì），也将不可（kě）调和。

要解决这（zhè）个问题（tí），景（jǐng）区经营者（zhě）必须在分（fèn）销和直销之间做（zuò）出（chū）明确选择。以分销为主，那（nà）就将旅游公司的业务活（huó）动纳入（rù）景（jǐng）区营销管理的范畴（chóu）之（zhī）内，并对直销的地（dì）区、范围和价格（gé），予以严格控制；如（rú）以直销为主，就应取消（xiāo）营销（xiāo）中（zhōng）心（xīn），将（jiāng）景区产（chǎn）品及其服务，统一归于旅（lǚ）游公司（sī）经营和管（guǎn）理。

其实，景区营销决策的正确与否，不仅涉及到决策者（zhě）理论水平的高低和市场经验的多少，而（ér）且还需要一种敢于博弈的勇（yǒng）气。所谓“鱼跟熊掌不可兼得”，决策本身（shēn）就是一种取舍。做（zuò）市（shì）场总是有（yǒu）舍（shě）有得，但切忌患得（dé）患失。中小型景区（qū）如果总在（zài）直销和分销之间摇摆不定（dìng），其结（jié）果，往往是仅（jǐn）凭自身力量打开市场的效（xiào）果不佳，同时又失（shī）去了广大旅游分销商的（de）支持（chí）和信任。这种（zhǒng）情（qíng）况，是景区的营（yíng）销管理者需要（yào）尽量避免的。