口 述：艾（ài）·里斯（里（lǐ）斯（sī）伙（huǒ）伴战略咨询公（gōng）司全球（qiú）主席（xí））

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

 

艾·里斯和杰克·特（tè）劳特提出（chū）的“定位（wèi）”理（lǐ）论（lùn）被美国营销学会评为“有史以来（lái）对美国（guó）营销影响最大的（de）观念”。

 

目前，艾（ài）·里斯专门辅导（dǎo）年营（yíng）业额超过十亿美金的大企（qǐ）业，如IBM、通用及微软等（děng），是美国收（shōu）费最（zuì）高的战略大师。

 

2018年11月，艾（ài）·里斯的新书《21世纪（jì）的定位》在（zài）中国举行（háng）全球首（shǒu）发，92岁高龄的里（lǐ）斯先生接受（shòu）正（zhèng）和岛《决策参考》独家专访，以下为其对（duì）中（zhōng）国企业的具（jù）体建议：

 

向“相反”的方向走

 

常识（shí）通常都是（shì）错（cuò）的！错的！错的！

 

在我做营销咨询（xún）之前，曾经经营一家广（guǎng）告（gào）公司（sī），当时有（yǒu）位年轻人开了（le）一家经营很（hěn）成（chéng）功的（de）赌场（chǎng），和我们（men）有很好的（de）合作。后来这个年轻人又以相同命名接（jiē）连开了几家赌场。虽然（rán）我建议他不要这样做，但他（tā）坚持己见拓展业务。

 

后来他的（de）三家（jiā）赌场连（lián）续破产，反复经（jīng）历了（le）五次重组。常识来（lái）看（kàn），这个年轻人（rén）大概是个（gè）失败的商人。但当我（wǒ）说出（chū）他的（de）名字，可（kě）能（néng）你就不（bú）这么认（rèn）为（wéi）了，因（yīn）为（wéi）他是美国（guó）现任总统特朗（lǎng）普。

 

市场营（yíng）销并不（bú）是一件有逻（luó）辑性的事，大多（duō）数（shù）人认为可能（néng）会奏效的东西（xī）不（bú）一定（dìng）会奏效。比如特朗普扩张赌场生意，每个企业都想扩张品牌，觉得（dé）服务（wù）越（yuè）多越好，竞销点越（yuè）多（duō）越好，包括产品价位都是越多越（yuè）好，但是，这些都是（shì）错误的。

 

恰好相（xiàng）反，企业扩大经营是（shì）通过“缩窄”策略占据心（xīn）智（zhì）。因为最终的获胜不（bú）是在市场上，最重要的是通过占据（jù）人们（men）的心智。

 

当年雅虎是第一个搜索引擎（qíng），但它并不满足于只做搜索，雅虎提供（gòng）了一百多个（gè）不同特色（sè）的功（gōng）能，实际上它想做一切，曾经一度股票市值（zhí）达到（dào）9千亿（yì）人民币的雅虎，最近出售价只有（yǒu）3千万。相反，谷（gǔ）歌只提供一个（gè）搜索功能，市值却达到（dào）了3.5万亿人民币。

 

汽（qì）车行业也是一样，雪佛兰有18个不同的车型（xíng），但是只占（zhàn）市场的（de）6%的份（fèn）额。特斯拉只有一个（gè）车型，销量却是雪佛兰的（de）2倍多。大家都想扩张的时候，你一定要朝相反的方（fāng）向走，一定要缩减（jiǎn）聚焦，因为你并（bìng）不是在市场上获胜，而是在消费者心智当中获胜。

 

张（zhāng）云（里斯全球合伙人、里斯（sī）中国（guó）总经理）：

高明的智慧都（dōu）是和人性相悖的，只有成功对抗人（rén）性，才能做到卓越。

 

比如说，巴菲（fēi）特（tè）先生说的（de）别（bié）人恐惧的时候你要贪婪，别人贪（tān）婪的时（shí）候你要恐惧。说的简单，做到很难。别人恐惧的时（shí）候（hòu）你可（kě）能更（gèng）恐惧，别人贪婪的时候你更贪婪。

 

定位也是这样的，比如（rú）聚焦这个理念，没人愿意聚焦，因为（wéi）人（rén）性都是希望做越来越多的（de）产品（pǐn），“聚焦”实际是和人性作（zuò）对。所以，如果要（yào）去践行这个理念，首先必须要对它像宗（zōng）教般的信仰，才可能做对。

 

魏建军（长城（chéng）汽车董事长）：

一般来说，作为创业（yè）者聚焦可能还好实（shí）现点，凡是有成功（gōng）经历（lì）的这些老板们，常常自负、自大、贪（tān）婪，也可（kě）以说是理（lǐ）想主义。但（dàn）往往就想找（zhǎo）省事（shì）的方式，往往都想（xiǎng）干很多事，想跨行业，都控制不住这种欲望（wàng）。

 

2008年当（dāng）轿车正（zhèng）在（zài）大行其道的时候，我们当（dāng）时投入（rù）30亿（yì）元建设轿车生产线及产品（pǐn）研发，包括基地和产品，总（zǒng）投资计（jì）划在一百亿元（yuán）。但是，最后长城做了一件令人不可思议的事（shì），向（xiàng）竞争对（duì）手们的反（fǎn）方（fāng）向走，砍掉轿车（chē）生产，聚（jù）焦（jiāo）SUV市（shì）场。当时（shí）公司内部（bù）争议很大，质疑很多，也是咬牙做的决定。

 

结（jié）果证明（míng），这个（gè）决定是非常正确的。哈（hā）弗H6连续50多个月销量第（dì）一，哈弗（fú）连续14年销量第一。凭借着哈弗，长城（chéng）汽车实现了年销售从80亿到1000亿的突破。

 

解决三（sān）大问题，变成（chéng）全球品牌

 

从Interbrand发布的（de）全（quán）球最具价值品牌排行（háng）榜来看，150个最具价值的品牌中有一半是（shì）美国公司，只（zhī）有一家是中国公司，就（jiù）是华为。

 

如果说20世纪是企业（yè）民族主义的时代，那么21世（shì）纪则（zé）是公司全球化的（de）时代。未来属于那（nà）些能把品牌做到全球的企业。但是，中（zhōng）国企业打造全球品牌时（shí）往往会遇到以下几个问题（tí）：

 

第一，品牌名作（zuò）为占（zhàn）据消费（fèi）者心智的载体（tǐ）非常重要，中国企业却（què）常常忽（hū）视。

 

拼音给中（zhōng）国企业走向全球带来了挑战与（yǔ）机会。中国品牌走向全球，一般是通过拼（pīn）音直译品（pǐn）牌名，海尔、华为、小米等都（dōu）是（shì）按照拼音翻译的。这些拼音名（míng）对西（xī）方人（rén）来说不容易拼出来，更难以接受。

 

另（lìng）外一些（xiē）品牌（pái）是通过中文名直译过（guò）去的，比如雪花啤酒、联想等（děng），这种直译（yì）有时（shí）会带来（lái）误解，雪花给西方人的（de）第一（yī）反应是冰冻的水。

 

用定位（wèi）来解决，一些拉丁语系的企业，如果走向全球再取一个拉丁名就会（huì）混（hún）淆，但是中文和拉丁字母没有天然联系，这是（shì）中国企业的优（yōu）势，可以打造出一个新的拉丁字母来命名（míng），这个名称要能很好的向（xiàng）消费者表明你属于哪个品类。

 

iphoness就（jiù）是一（yī）个好的品牌（pái）名，对消费（fèi）者来说，i代表Internet互联（lián）网，马上（shàng）能（néng）想到这是一款智能手机，而苹果的（de）图案直接使人想到（dào）苹果公司（sī）。

张云（yún）：

这是中国企业走向（xiàng）世界都会面临的问（wèn）题。以茅台为例：

 

一是品类名的问题，全球通（tōng）用（yòng）的酒的品类有威士忌（jì）、白兰地、伏特（tè）加，但是白酒没有通用的品类，直接翻译为white wine容易被误解为白葡萄酒（jiǔ）；

 

二是品牌名的问题，MaoTai的拼音西方人（rén）读（dú）不（bú）出来（lái），也构不成品类联想；

 

三是（shì）适用（yòng）场景（jǐng）问题，国外的餐桌上（shàng）基本没有喝（hē）烈酒的，一小杯白（bái）酒就会（huì）让很多外国朋友（yǒu）喝晕，里斯先生曾经要（yào）求（qiú）喝白（bái）酒一定要加冰。

 

只有解决这些问题，中国的驰（chí）名品牌才能走向全球。

 

第二，品牌（pái）全球（qiú）化需要缩小焦点。

 

这就好比（bǐ）是，百人（rén）小镇需要的是销售各种商品的杂货铺，但是纽约这样的大城市，则需要高度专业化的零售（shòu）商店，即（jí）使是服装（zhuāng）商店，还要分类（lèi）为男装店、女装店、儿童服装店、运动服（fú）装店等。市场越小（xiǎo），专业化程度越低，公（gōng）司的泛化（huà）程（chéng）度就越高。市场越大，专业化程度（dù）越高。

 

但是中国企业往往用现有的产品线，试图（tú）在全球范围内销售。联想作为中国领（lǐng）先的高科技公司，单一品牌却有广泛的产品：笔记（jì）本电（diàn）脑、智（zhì）能手机、工作站、台式电脑等（děng），这种广泛的（de）产（chǎn）品布局是（shì）不会起（qǐ）到任何作用的。

 

在过去10年中，联想的收入为（wéi）3348亿美元，净利润仅为32亿美（měi）元。小（xiǎo）米同样不（bú）断（duàn）拓（tuò）展自己的业务，该公司（sī）向70个国家的1.9亿月度用户销售500多种产品和服务。但被称为“中（zhōng）国（guó）的苹（píng）果”的小米并不像真正的苹果公司那样赚钱，2017年，小米亏损了439亿（yì）人民币。

 

通过扩张产品线的方式来进入新兴（xìng）品类（lèi）的公司几乎都陷入了困境，中（zhōng）国（guó）企业需（xū）要考虑聚焦，将资源集中在单一市场并使品牌具有独特（tè）地位，或者（zhě）使用（yòng）多（duō）个品牌以应对快速的变化。

张云：

小（xiǎo）米今天的高（gāo）增长得益于全球化战（zhàn）略（luè），印度市场救了小米，海外市场救了小米，掩盖了小米产品延伸带来的风险。所有的（de）产品都叫小米，稀释（shì）了小米作为一个智能手机的认知。如（rú）果小米在全球不聚焦，这个风险迟早会爆发。

 

魏建军：

一直以来，不少人对聚焦存在误解，认为（wéi）聚焦就是只做一（yī）个品牌，企（qǐ）业有（yǒu）点永（yǒng）远做不大的概（gài）念。也有人笑（xiào）话我，说我们（men）只（zhī）会做SUV，别的不会做。

 

聚焦和展开新业务并不矛盾，新品（pǐn）类就要推（tuī）出（chū）新品牌（pái），多品牌布局是企业开（kāi）展业务的（de）重要准（zhǔn）则。

 

长城汽车有哈弗、WEY、欧拉等多个（gè）品牌，用（yòng）一个个的（de）专家品牌构建企（qǐ）业的品类大（dà）树。长城不会就此（cǐ）止（zhǐ）步，我们（men）的每（měi）一个品（pǐn）牌（pái）都要做（zuò）到（dào）全球品（pǐn）牌。

 

汽车行业的传世品（pǐn）牌（pái）都（dōu）是国际品（pǐn）牌。如果（guǒ）一个汽车品牌不是全球（qiú）品牌（pái），终将被淘汰。

 

今年国内的（de）汽车市（shì）场并不景气，给车企（qǐ）的警示就是，如（rú）果（guǒ）大家（jiā）还是把鸡蛋都放（fàng）在国内市（shì）场这个篮子（zǐ）里（lǐ），不停地窝里斗，很快就会有一批车企倒下。

 

品牌发展如果长（zhǎng）期局限于（yú）国内市场，销（xiāo）售压力会推着企业往（wǎng）品（pǐn）牌延伸的方向（xiàng）发展（zhǎn）。可以说，品牌不能坚持聚（jù）焦的根源是没有打造全球品牌的战略眼光。

 

第三，在走向全球之前，赢得国内的胜利，在本国的（de）该（gāi）品（pǐn）类（lèi）中占据（jù）领（lǐng）先位（wèi）置。

 

客户（hù）在心智里（lǐ）存储品牌的方式，和整理文件的方式是一样的：把他们分门别类放到（dào）不同（tóng）的文档里去（qù）。

 

在一个品类中成为（wéi）主（zhǔ）导品（pǐn）牌几乎可以永久成（chéng）为品类中的领导者。比（bǐ）如Hertz作为汽车租（zū）赁领先品牌已（yǐ）经95年了（le），金宝汤是罐装汤的领先品牌（pái）已经121年，高露洁是牙（yá）膏的领先品牌122年，立顿领先茶品（pǐn）牌128年（nián）。

 

一（yī）旦品牌在国内市场上某一个品（pǐn）类中（zhōng）非（fēi）常强烈地建立起来，就可以利用这样一个（gè）主导定位去拓展在别的国家、别的市场的（de）业务。告诉国际的（de）消（xiāo）费者，你在中（zhōng）国（guó）这（zhè）个品类（lèi）里是领导品牌（pái）。消费者总是相信，领导品牌永远（yuǎn）是最好（hǎo）的。

 

此外，利用国（guó）家定位和地理标志定位也是非常好的营销手段。随着全（quán）球趋势的持续增长，更多（duō）的品牌都在使用自己的国家（jiā）认知作为自己（jǐ）的定位。

 

中（zhōng）国美食举世闻名，“熊猫快餐”的连（lián）锁餐（cān）厅在美国（guó）取（qǔ）得成功正是利用了这种国家认知，去年它（tā）的（de）销（xiāo）售额（é）是31亿美元。

 

开创（chuàng）新品类（lèi）的黄金时代

 

如果你在某一个（gè）领域拥有丰富的经验，并希望创立一个公（gōng）司，以（yǐ）丰富的经验打败竞争对手。那我只能告（gào）诉你：“不要徒（tú）劳了。”

 

在超（chāo）级技术时代，过去的经验（yàn）很可能一文不（bú）值。现在，全（quán）世界市值最高的五家（jiā）公司（sī）（微软、苹果（guǒ）、谷歌、Facebook、亚马逊）最初（chū）都是由年轻人创立的。

 

一（yī）般（bān）来说，如果公（gōng）司的掌舵者是老年（nián）人（rén），他们很少（shǎo）会做一些正（zhèng）确的事情，他们（men）总是生活在过去（qù），总（zǒng）是想做（zuò）一（yī）些（xiē）符合（hé）逻辑的（de）事情，他（tā）们以为自己在（zài）运营方面做得更好就会获取成功。正（zhèng）如前文（wén）所（suǒ）说，一些经典的想法都是错的（de），获胜的秘诀不是（shì）更好，而（ér）是不同。

 

现在，越来越多的竞争者并不是同（tóng）类（lèi）型产品（pǐn）竞（jìng）争（zhēng），而是通过（guò）开创全新的业务进行跨界、跨行业（yè）打（dǎ）击。像Uber、Airbnb等都是通过创建全新（xīn）的（de）业务（wù）成为传统行业（yè）的竞争对手，而（ér）传统企业（yè）往往毫无还（hái）手之力。

 

下一个10年，中国企（qǐ）业最大的机会，在于抢占心智中的竞争（zhēng）空白。超级技术时代，将生产出数量惊（jīng）人的新产品（pǐn）、新系统和新（xīn）概念。

 

随着（zhe）时间（jiān）的（de）推移，每一个（gè）品类（lèi）都（dōu）会出现分（fèn）化，并创（chuàng）造出（chū）更多（duō）的新（xīn）品类。但是这些新（xīn）产品、新系统（tǒng）、新概念的（de）发明者并不（bú）一定（dìng）会从（cóng）他们的发明（míng）中受益，那（nà）些深（shēn）谙定位理念的企业家才是最终的赢家。

 

进入心智最简单（dān）的（de）方（fāng）法，就是（shì）在一个新品类中成为（wéi）“第一”。率先在新品类（lèi）中（zhōng）推出新品牌，几乎（hū）总能（néng）够获得（dé）成功。当后来者开创了新品类，并（bìng）开始（shǐ）颠覆行业的时候，传统企（qǐ）业最好的对策或许是设立自己的第二（èr）品牌，尽（jìn）早使用另外一（yī）个品（pǐn）牌主动（dòng）进攻（gōng），以全（quán）新的姿态开（kāi）拓新品类（lèi）的市场（chǎng）。

 

下个10年（nián）将是开创新品类的黄金时（shí）代。