作者介绍：郑泽国：景区营销专家，系昆明开云网页版_开云和麦肯企业管理咨（zī）询有限公司、云南智研旅游投资有限公（gōng）司高级顾（gù）问（wèn）

广东现有（yǒu）温（wēn）泉景（jǐng）区100多家，游客可选择空间越来越大，景区质量和（hé）服务差异日益缩小，价格便成为游客作出（chū）选择的关键因素。面对这（zhè）种情况，要有效（xiào）调控（kòng）市场，保证客源和收益稳定增长，景区必须做好价格决策（cè）。

      价格（gé）决策有（yǒu）三种：一是高价策略，追求利润最大化；二是低（dī）价策略，追求市场占有率（lǜ）；三是竞价策略，以对等定价或持续降价应对竞争（zhēng）或回避（bì）竞争（zhēng）。具体采取何种方式（shì），要看产品特（tè）性和市场环境。

      景区品质很高，市场供不应（yīng）求，又有不（bú）可替代（dài）性，可以采取高价（jià）策略，但必须（xū）时刻关注游（yóu）客满意度。如果（guǒ）区（qū）域市场同质化（huà）产品过多，景区即便品质很好，也（yě）不（bú）宜定价太高，否（fǒu）则会有市场风险。当年周庄景区（qū）门票提价，受到全国旅行社抵制，结果使乌镇景（jǐng）区乘势崛起。此外，著名风景（jǐng）名胜（shèng）区由于资源具有公（gōng）共属性，也不宜定价过高。丹（dān）霞山在申遗成功之后打算涨价（jià），就曾引起国内媒体的强（qiáng）烈批评。其实，景区实现利润（rùn）最大化（huà）有多种途（tú）径，比如优（yōu）质中价的“高（gāo）价值战略”，可实现市场占有（yǒu）率和利润率的同（tóng）步增长。

       低价（jià）策（cè）略（luè）常见于（yú）新（xīn）建景区（qū），目的是扩（kuò）大（dà）销售额。进（jìn）入市场成熟期，也有些景区采取低价策（cè）略，保持已获得（dé）的市场份额。不过，低价策略的市场成（chéng）功，要具备三（sān）个条（tiáo）件：一是市场对价格高度敏感，并且低价能促（cù）进市（shì）场成长；二是企业（yè）成本会随着规（guī）模扩大而下降；三是低价能阻（zǔ）止现实的和潜在的竞争（zhēng）者。跟其他行业相比，旅游消费者的价格敏感度较低。游客对旅游（yóu）费用（yòng）的关注，首（shǒu）先（xiān）是（shì）旅（lǚ）游出（chū）行的总费（fèi）用（yòng）。如（rú）果（guǒ）景区定价过低，未必能促进市场成（chéng）长，相反会使游客以为景区品质欠（qiàn）佳（jiā），对景（jǐng）区品牌形（xíng）象（xiàng）不利。

       但是（shì），旅行（háng）社（shè）通常走低价销售路线（xiàn），许（xǔ）多景区因（yīn）而（ér）会采取让（ràng）利渠道的低价（jià）策略。需要注意的是，如果景区品质较差（chà），却故意（yì）大幅抬高价格，用高额返利引诱旅行社为（wéi）其推销，这种“价（jià）格虚高”的低价策略，短（duǎn）期（qī）内可能有市场效果，但是价格严重偏离（lí）价（jià）值（zhí），游客会觉得上（shàng）当（dāng）受（shòu）骗，进而产生（shēng）恶劣（liè）口碑，对景区长远发展危害很大。  

对等定（dìng）价和持续降价，目的是回（huí）避（bì）竞（jìng）争或应对（duì）竞争（zhēng）。旅行社业通常采取（qǔ）持续（xù）降价，景（jǐng）区更多（duō）是以龙头景区为价格标杆，以对等定价回避（bì）竞争。对等定价的好处，是（shì）可以将市场竞（jìng）争的注（zhù）意力（lì）转（zhuǎn）移到价格以（yǐ）外的其他（tā）竞争要素，比如提高（gāo）产品（pǐn）质（zhì）量（liàng）和改进客户服务等。不过（guò），只要市场中出现新的可替代产品，或某个景区产（chǎn）品（pǐn）实（shí）现升级，价格平衡就会迅速打破。